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Il valore della Business Intelligence e degli Analytics nel Retail

  • Pubblicato 1 anno fa
  • 4 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Le strade che portano un prodotto al consumatore sono tante, diverse e caratterizzate da una molteplicità di variabili. Da un lato ci sono i processi produttivi, i processi logistici e una serie di meccanismi distributivi legati agli andamenti dei prezzi e dei mercati. Dall'altro ci sono i consumatori che, negli ultimi anni, sono profondamente cambiati: decisamente più informati, più volubili e più connessi, vivono in una doppia dimensione, fisica e digitale. I loro comportamenti d'acquisto, infatti, non sono influenzati solo dai bisogni ma anche dagli amici, dalle mode e dalle tecnologie che utilizzano per informarsi e per acquistare. Per questo oggi si parla di customer journey: dal prodotto al consumatore spesso il percorso d'acquisto avviene indifferentemente on line e off line, a seconda delle opportunità e del caso.

Questi scenari hanno innescato due filoni evolutivi che stanno cambiando notevolmente il modo di lavorare delle filiere, dal back end della produzione al front end della vendita. Quali sono? La progressiva digitalizzazione dei processi aziendali e la digitalizzazione della comunicazione e dell'interazione con la clientela.

Automazione, informatizzazione e digitalizzazione, infatti, stanno portando i Retailer a nuovi livelli di relazione e di integrazione. Dall'introduzione di soluzioni ERP e di data warehouse management evoluti, all'utilizzo sempre più intenso della dematerializzazione per la gestione non solo di progetti, schede tecniche e manualistica ma anche di tutto il volume documentale associato agli ordini e alle fatture, alla compliance e alle HR, i processi digitali sono diventati un asset strategico del time to market e del business.

Questo da un lato ha portato i Retailer a dover gestire una crescita notevole di dati, dall'altro sta offrendo un'opportunità importante: sfruttare in modo intelligente quell'innovazione tecnologica che porta una nuova tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni tale da consentire analisi avanzate e incrociate dei dati a supporto del Decision System.

Per motivi tattici, strategici ed operativi, i brand della distribuzione stanno ridisegnando i propri processi per favorire questo rinnovamento tecnologico, promuovendo una nuova cultura aziendale.

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Gli ultimi dati raccolti dal Politecnico di Milano rivelano che in Italia gli investimenti in innovazione digitale dei top Retailer sono ancora limitati (inferiori ad un punto percentuale del fatturato), ma registrano una crescita interessante, passando dal 12,5% del totale degli investimenti annuali del 2014 al 15% del 2015.

Gli analisti hanno suddiviso le aree di investimento in tre categorie: innovazioni nel back end (processi di interazione Retailer-fornitori o processi interni del Retailer), innovazioni nella customer experience sul punto vendita (processi di interazione Retailer-consumatore-negozio) e innovazioni a supporto dell'omnicanalità (processi di interazione Retailer-consumatori abilitati dai canali digitali). Dai nuovi strumenti di comunicazione integrata tra le imprese, ai sistemi CRM più avanzati e capaci di intercettare i comportamenti dei clienti sui social, i feedback ricevuti dai call center, i dati registrati nelle carte fedeltà, il flusso informativo a disposizione dei Retailer per capire meglio come orientare l'offerta, necessitano di una nuova capacità di visione e interpretazione. Ecco perché la Business Intelligence sta diventando strategica in tutte le supply chain. In particolare, i ricercatori del Politecnico evidenziano come il 44% delle aziende italiane stia ponendo le Analytics sempre più al centro delle strategie e delle politiche di investimento delle organizzazioni.

Solo nel 2015, in Italia il mercato della Business Intelligence e delle Analytics ha raggiunto un valore complessivo pari a 790 milioni di euro, con una crescita del + 14%. In dettaglio, rispetto al valore complessivo del mercato, la produzione detiene il 21% del comparto e utilizza la BI per la gestione degli asset e delle operation, la gestione del ciclo di vita del prodotto, la gestione della qualità, la manutenzione predittiva, la previsione della domanda e le attività di ricerca e sviluppo. La GDO, invece, con il suo 8% di investimenti, utilizza la BI per l'analisi del comportamenti in store, il cross selling e l'up selling, la gestione delle scorte, l'ottimizzazione del pricing e i programmi di loyalty.

I motivi di questo sviluppo tecnologico della distribuzione sono chiari: digitalizzare i processi interni per portare razionalizzazione e ottimizzazione nelle comunicazioni interne, nei processi che regolano i rapporti con fornitori e franchisee, nei processi di gestione del personale diretto e indiretto così come in tutte le fasi che determinano o influenzano i percorsi d'acquisto dei consumatori finali.

L'obiettivo della governance? Portare maggiore efficienza, trasparenza e velocità grazie ad un Business Process Management più avanzato che non solo aiuta a diminuire i costi operativi ma velocizza i tempi di produzione, di consegna e di vendita, portando un nuovo livello di comprensione e di previsione nelle filiere produttive e distributive. La Business Intelligence, infatti, utilizza analitiche capaci di misurare e monitorare i processi, individuando eventuali colli di bottiglia o evidenziando i punti di miglioramento.

Il Retail, infatti, ha diversi asset su cui può intervenire per rendere più efficace e funzionale il business, ma tutti partono da una convivenza strategica tra mondo fisico e mondo digitale che cortocircuitano esperienze diverse, siano esse di comunicazione, di branding, d'acquisto o di supporto in fase di pre o post vendita. Il punto di partenza è una nuova cultura omnicanale che inaugura nuovi modelli e nuove vision.

Come sottolineano i ricercatori del Politecnico, oggi esistono numerosi modelli di omnicanalità evoluta, dove i Retailer tradizionali possono sfruttare il punto vendita fisico come asset per ricavare informazioni preziose a supporto delle operation e del business.

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La digitalizzazione dei processi distributivi, infatti, è collegata ad un'evoluzione degli shopper, abituati alle tecnologie fisse e mobile, a navigare on line ma anche a usare sempre meglio le proprie carte fedeltà così come a dialogare con totem e schermi interattivi, vetrine intelligenti, magic mirror, beacon, QR code e tag NFC.

La proliferazione di dispositivi e touch point digitali porta la distribuzione a poter monitorare il comportamento digitale del consumatore in modo più dettagliato. Questo perché smartphone e tablet hanno frammentato a tal punto il customer journey verso un prodotto che oggi il processo d'acquisto si compone di migliaia di istanti che nascono, di volta in volta, da esigenze diverse e specifiche.

Per utilizzare al meglio i dati relativi al comportamento dei clienti dentro e fuori dai negozi è importante saper correlare tutte le informazioni attraverso piattaforme capaci di intercettare tutti questi micro momenti di interazione di cui il customer journey è composto, ottimizzando la comprensione di abitudini, attitudini e interessi. Ecco perché nel Retail la BI è una risorsa fondamentale, che aiuta i brand a prevedere desideri e interessi, consentendo alle aziende di massimizzare il business.