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Customer Communication Management: quando carta e digitale sono un binomio vincente

  • Pubblicato 1 anno fa
  • 3 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Il CRM diventa bimodale, sfruttando una gestione dei contenuti indirizzati ai consumatori in cui mondo cartaceo e mondo digitale convergono all'insegna di una comunicazione decisamente più smart. Oggi le aziende, indipendentemente dal settore in cui operano, devono saper combinare quattro elementi fondamentali: social network, cloud, Big data e mobile. L'obiettivo? Anticipare i bisogni dei clienti per vendere di più e meglio, gestendo la customer experience attraverso inediti servizi di customer care. Il presupposto di partenza? Che l'esperienza delle persone oggi passa dalla Rete attraverso i social network e che gli utenti, che siano colleghi, clienti, consumatori o cittadini sempre più multicanali. Oltre il 60% degli italiani, infatti, ha un'esperienza multicanale quotidiana nel processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate (Fonte: Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano). I risultati della ricerca fotografano i trend che rivelano nuovi comportamenti e nuove dinamiche nell'acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche.

Per chi si occupa di gestione delle informazioni, analogiche e digitali, il momento è cruciale. Il successo del business ruota attorno a nuovi strumenti di comunicazioni integrati. La crossmedialità sta rivelandosi fondamentale: per ingaggiare gli utenti è necessario progettare nuove soluzioni che sfruttano i media cartacei e, tramite l'utilizzo di Qr code o, in certe accezioni più evolute, di tag NFC e Beacon, portando i vari target a interagire con contributi informativi a valore aggiunto. Non solo le pagine dei giornali cartacei, i poster e la cartellonistica in tutti i suoi formati di affissione, dunque, ma anche i volantini che nel mondo della GDO sono ancora uno strumento cardine dell'informazione e della promozione così come il couponing e il ticketing in ogni sua forma. Si parla allora di Customer Communication Management.

In dettaglio gli studi sottolineano come la centralità del volantino rispetto ad altri supporti, sia ancora molto elevata: si parla di un 62,1% rispetto al 9,8% della stampa, al 9,4% delle affissioni, al 8,6% della TV, al 5,3% della radio, al 2,6% di Internet e al 2,2% delle relazioni pubbliche (Fonte IRI Italia). Nielsen rileva come già il 10% dell'investimento sui volantini promozionali nel 2014 si sia spostato sull'on line ma a fronte di un 10% degli italiani over 14 anni che preferisce ricevere il volantino solo online, il 22% gradisce sia la carta che la versione on line.

Parlando di couponing, invece, secondo dati degli Osservatori del Politecnico di Milano, oggi dei 27 milioni di possessori di telefonini che si collegano a Internet mensilemente, quasi la metà ha ricevuto buoni sconto e la metà ha ritenuto l'esperienza positiva. Nell'ultimo anno l'offerta di coupon online è infatti salita dell'11% nel nostro paese, con circa 22 milioni di coupon digitali distribuiti durante lo scorso anno. Il nostro Paese ha ancora degli enormi margini di crescita in quest'ambito ma il couponing cartaceo continua a funzionare: si pensi ai buoni pasto e, in generale, al ticketing che oltre a essere funzionali al servizio, diventano occasioni per innescare delle call to action tramite l'uso di qr code e di soluzioni di gamification (tipo cruciverbi, anagrammi o aforismi).

"Le marche devono essere rapide nel creare un'interpolazione tra i vari touch point fisici e digitali creando un'unica soluzione di continuità - sottolinea Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano - nell'ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire fattori moda (beacon, NFC e via dicendo), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano".

Implementare dei Tag NFC nella pubblicità cartacea, ad esempio, riduce al minimo l'intervallo di tempo tra la visualizzazione dell'annuncio e il momento dell'acquisto. La call to action annessa, infatti, permette di effettuare un'azione tramite smartphone che può arrivare all'acquisto, potenziando il tasso di conversione della strategia di comunicazione sottesa. Dal cartaceo all'interazione tramite tag NFC l'utente viene rimandato al sito, o a una pagina ben precisa in possono essere spiegati i dettagli di una comunicazione ancora più mirata. Una volta che il cliente è sul sito gli si può anche far scaricare una app il che rafforza ulteriormente il livello di interazione e di relazione. Cortocircuitando analogico e digitale è così possibile attivare sistemi di analisi e di rilevazione che permettono ai brand studiare le statistiche relative a una campagna e quindi capire qual è il ritorno sull'investimento. Questo permette di comprendere meglio la qualità dell'informazione e della relazione e, nel caso, progettare una strategia di remarketing, riproponendo al cliente, tramite diversi canali, il prodotto o servizio cui è interessato.