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I segreti dei clienti: come mantenerli al sicuro

  • Pubblicato 2 anni fa
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Alcuni anni fa in America si è verificato un caso che ha destato molto scalpore: il padre di un'adolescente, cliente di un supermercato, si è presentato in negozio pretendendo delle scuse dai dipendenti. Sua figlia, ancora studentessa, aveva ricevuto tutta una serie di volantini e dépliant relativi a prodotti per neonati. Alcuni giorni dopo, si è trovato ad ammettere con imbarazzo che sua figlia era effettivamente incinta: il reparto di marketing del supermercato era venuto a saperlo ancora prima di lui.

Sebbene non tutte le storie che riguardano la personalizzazione del brand siano di natura così personale, nella moderna era dell'informazione l'importanza dell'utilizzo dei dati per personalizzare comunicazioni e prodotti è ben nota. La combinazione della tradizionale segmentazione del mercato e della tracciabilità dei clienti ha già rivoluzionato il modo in cui le aziende interagiscono con la propria clientela, per via delle ampie opportunità che offre: ai clienti viene proposta un'esperienza online esclusiva, che suggerisce direttamente articoli, collegamenti, notizie e offerte di loro interesse. Può inoltre essere personalizzata ulteriormente, in modo da offrire ai singoli clienti, anziché a segmenti di clienti, esattamente ciò che vogliono. Il risultato è un'esperienza di vendita migliorata e una maggiore spesa complessiva.

Ma come tutti i migliori strumenti, la personalizzazione porta con sé alcuni problemi: in particolare, una delle sfide più difficili consiste nel mantenere il giusto equilibrio tra il risultare utili al cliente e l'essere invadenti. Si tratta di un equilibrio difficile da raggiungere: nessun reparto marketing vuole superare la soglia oltre la quale le informazioni inviate risultino invadenti, bensì desidera fornire informazioni adatte e mirate che il cliente potrà utilizzare. Quindi, in che modo gli addetti al marketing possono mantenere l'equilibrio ed evitare di allontanare i clienti?

Le aziende che utilizzano correttamente la personalizzazione danno l'impressione di essere perspicaci, anziché invadenti.

Per raggiungere questo obiettivo, il primo passo consiste nella comunicazione, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. È necessario creare un sistema integrato di comunicazioni interne all'azienda e connettere tutte le varie fasi che compongono il processo di vendita al cliente. In questo modo sarà possibile creare una customer experience differenziata.

Il secondo passo consiste nel conoscere i propri destinatari. Gli addetti al marketing devono adottare una strategia che dia priorità alle comunicazioni con i clienti veramente coinvolti e interessati al brand. I contenuti e le offerte speciali devono essere pertinenti, e soprattutto, devono arrivare al momento giusto: non ha senso mandare un buono sconto per un determinato negozio poche ore dopo che il cliente lo ha visitato. La tempistica è fondamentale.

Il terzo elemento consiste nel controllare i propri dati. Avere a disposizione informazioni rilevanti e accurate sui clienti è la base di qualsiasi strategia di marketing relazionale di successo. I messaggi di marketing che offrono utili promemoria o propongono prodotti e servizi di interesse sono graditi ai clienti perché aiutano a semplificare la vita. Tuttavia, se i dati non sono accurati, si corre il rischio di danneggiare il proprio brand.

Il quarto aspetto consiste nel rendersi utili senza essere eccessivamente specifici. Per intenderci, immaginate che un cliente abbia scritto su Facebook di aver apprezzato moltissimo la lezione di yoga lunedì sera. Il giorno dopo, mentre fa shopping nel proprio negozio di articoli sportivi abituale, gli viene inviato un annuncio che dice: "Sappiamo che ti è piaciuta molto la lezione yoga di lunedì sera: clicca qui per visualizzare i nostri tappetini yoga in sconto del 20%". Potrebbe trattarsi di un'informazione utile, tuttavia la comunicazione è troppo specifica e probabilmente allontanerà il cliente da un brand, in quanto eccessivamente diretta. È invece consigliabile preferire alle comunicazioni troppo dirette un banner discreto o un promemoria via e-mail che informa che sono iniziati i saldi sui prodotti per lo yoga: in questo modo si otterrà una forma di marketing mirato decisamente più efficace (e meno invadente), senza destare preoccupazioni al cliente per aver rivelato troppe informazioni su di sé online.

E infine, è fondamentale ascoltare. Ascoltate i vostri clienti. Ascoltatene le lamentele, le frustrazioni e i commenti positivi. Fate tesoro di queste informazioni per facilitare la risoluzione dei problemi e rispondete sempre ai complimenti, in modo che la relazione tra l'azienda e il cliente si rafforzi sempre più.

Ricordatevi che la personalizzazione può essere utile quando proviene da un'azienda con cui si ha familiarità, ma può essere vista come sgradita e invadente se proviene da uno sconosciuto. Comunicate, cercate di conoscere i vostri destinatari, controllate i dati e ascoltate i clienti. Ci sono sicuramente molte opportunità di cui le aziende dovrebbero approfittare, ma è fondamentale riconoscere i giusti limiti.