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Digital Asset Management: la nuova frontiera della comunicazione omnicanale

  • Pubblicato 1 anno fa
  • 4 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Il Digital Asset Management, ossia il processo di gestione centralizzata di tutte le immagini che l'azienda veicola su qualsiasi canale, è fondamentale per promuovere la vendita al dettaglio e il commercio on line, supportando il marketing nella creazione di nuove opportunità di mercato.

Vedere per credere, credere per comprare. È questo il nuovo mantra della distribuzione che su una buona gestione delle immagini ha capito di poter costruire una nuova strategia di comunicazione e di business fatta di informazioni digitali e di descrizioni sempre più accurate.

L'omnicanalità del consumatore e l'abitudine a navigare utilizzando non soltanto i dispositivi mobile ma anche tutta una serie di smart object, come il digital signage o i totem interattivi, fanno sì che l'elemento visual rivesta un'importanza sempre più strategica per chi si occupa di distribuzione e di Customer Relationship Management.

Tutto questo partendo da un presupposto fondamentale: che si tratti di alimentari, abbigliamento, elettronica, oggetti di design, videogiochi, libri o qualsiasi altro bene di consumo, dal prodotto all'acquisto c'è un momento fondamentale che aiuta a intercettare l'attenzione del consumatore e che ha come fulcro di attenzione l'immagine.

Non a caso, il mondo della fotografia grazie al digitale è rinato a nuova vita, declinando immagini di prodotto veicolate su un volantino, una pagina pubblicitaria, un catalogo on line, un social media, una newsletter e qualsiasi altro canale attraverso cui è possibile generare una call to action capace di trasformare il destinatario della comunicazione in uno shopper. Dietro, una regia centralizzata che deve dirigere un'orchestra tecnologica fatta di tanti elementi diversi che vanno concertati bene per supportare il business.

Le abitudini sempre più digitalizzate dei consumatori, infatti, fanno sì che in una navigazione on line la qualità di una foto, il tipo di luce e di contrasto e la strategicità di un'inquadratura favoriscano quello Zero Moment of Truth (ZMOT) preconizzato da Google e che rappresenta il vero instante in cui un desiderio diventa una decisione di acquisto.

Lo sa bene l'e-commerce che sul Digital Asset Management ha costruito un business in continua crescita: in Italia, ad esempio, gli acquisti on line nel 2015 hanno portato 17,7 milioni di web shopper a scegliere prodotti in maniera virtuale.

Solo nel Food &Grocery il nostro Paese dal 2014 al 2015 ha registrato una crescita pari a un +15%, passando da un mercato del valore di 329 milioni di euro a uno pari a 377 milioni di euro. A raccontarlo sono gli analisti dell'Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, che sottolineano come il F&G cubi soltanto il 2% della domanda totale di e-commerce, il che significa che è soprattutto il non food a generare la massima attenzione dei consumatori che comprano on line.

A convincere le persone a comprare qualcosa che non è tangibile finché non arriva a casa è un ingaggio che mixa strategie di marketing ma, anche e soprattutto, una serie di processi di gestione incentrati su un visual content management strutturato, che passa attraverso una piattaforma di Digital Asset Management. Quegli scatti fotografici progettati in maniera scientifica (di fronte, di tre/quarti, da dietro), associati a una scheda prodotto che contiene quante più informazioni, capaci di esaurire tutte le domande possibili in merito a peso, colore, taglia, misura, fattura, composizione, ingredienti, lavorazione, origine delle materie prime, compliance, certificazioni e tutto quanto può corredare il patrimonio di dati associato a un prodotto, aiutano il consumatore a visualizzare l'oggetto del suo interesse, favorendo la customer experience nel completare il suo viaggio verso l'acquisto.

È questo il motivo per cui il Manufacturing si sta attrezzando per offrire un portfolio fotografico associato all'anagrafica di prodotto, spesso prima ancora di metterlo definitivamente in produzione: gli showroom da un lato e i canali digitali dall'altro, associano immagini alle schede tecniche di complemento e, in base all'interesse del pubblico, si decide quando e come iniziare a produrre e a distribuire. Il meccanismo funziona al punto che ormai il Digital Asset Management vale sia per il mercato B2C che per il mercato B2B ed è uno degli ambiti in cui i retailer stanno investendo di più.

Costituiti da una combinazione di sistemi software e/o hardware, le soluzioni di DAM oggi sono a tutti gli effetti delle piattaforme fondamentali per i brand che puntano a una strategia 3.0, supportando i processi di gestione delle informazioni: dalla sala di progettazione dove nascono i prototipi i prodotti vengono rappresentati o fotografati, protocollati, classificati, archiviati e resi accessibili tramite vari criteri di esportazione dei file.

Soluzioni on premise o in cloud, le soluzioni di DAM aiutano poi a veicolare la comunicazione in un'ottica multicanale: via posta elettronica, via Web, via MMS o veicolati tramite i vari palinsesti associati al digital signage, ai totem interattivi e alle Web Tv.

L'innovazione digitale, infatti, aiuta i produttori a programmare il rilascio delle proprie soluzioni non solo riducendo i margini di rischio e le scorte a magazzino ma anche andando a capire la domanda al punto da poter arrivare a un'offerta che si avvicina a quella mass personalization che rappresenta l'apoteosi della customer centricity, ricevendo feed back dalla pluralità di touch point di cui è costellato il customer journey.

È così che i marchi possono integrare virtual fitting room e configuratori di prodotto che anche on line riescono a ricostruire l'esperienza in store, attraverso simulazioni fotografiche talmente consistenti da sembrare identiche all'esperienza fisica che si ha in un negozio.

Digital Asset Management, dunque, per i brand significa gestire in maniera nativa le informazioni visuali così come le anagrafiche dei prodotti, le schede tecniche, la manualistica, brochure e listini, cataloghi e refresh di prodotto, per riuscire a rispondere con maggiore efficacia alle esigenze dei consumatori e a progettare processi più efficienti in fase di prevendita e di post vendita.

Il DAM, infatti, permette di supportare il cliente all'inizio del processo di acquisto, ingaggiandolo in modo interattivo, fornendo informazioni aggiuntive. Chioschi, totem, installazioni interattive, digital signage e vetrine intelligenti, sistemi di cartellonistica, cartellini interattivi, specchi e camerini smart, mobile app e siti responsive (consultabili da qualunque dispositivo fisso o mobile) hanno bisogno di veicolare il maggior numero di informazioni possibili e i brand solo attraverso un Digital Asset Management evoluto e l'uso di piattaforme avanzate e integrate possono sfruttare quell'omnicanalità oggi necessaria a garantire business continuity e fatturato.

Come fanno notare gli analisti del Politecnico, tutto questo va contestualizzato rispetto ai temi di una gestione sempre più complessa. Non solo ogni anno i marchi, mediamente, introducono circa 45mila nuovi prodotti (20mila nell'alimentare e 25mila nel non alimentare), il cui ciclo di vita si riduce drasticamente di anno in anno (nella moda le micro collezioni e il fast fashion sono arrivati nell'ordine del mese), ma la concorrenza dei colossi dell'e-commerce come Amazon o eBay si fa sempre più estrema, moltiplicando la propria offerta al punto da aver convertito anche le famiglie italiane più reticenti a effettuare almeno un acquisto on line.

Tutto questo partendo da un altro presupposto fondamentale, che sta cambiando i meccanismi di ingaggio e di fidelizzazione, ovvero che oltre il 60% degli italiani ha ormai un'esperienza multicanale quotidiana nel processo di acquisto e questo indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate.

MarketsandMarkets stima che il mercato globale Digital Asset Management triplicherà nei prossimi anni, passando a un valore che nel 2015 era pari a 1,42 Mld di dollari a 5,36 Mld del 2020, con un CAGR del 30,4%. Gli analisti sottolineano come uno dei principali fattori che determinano la crescita del mercato è l'integrazione di soluzioni DAM con altri sistemi aziendali. È questa integrazione che contribuisce a creare un flusso di lavoro collaborativo tale da permettere la gestione di contenuti più creativi, adatti alla comunicazione omnicanale. Gli esperti fanno anche notare come sia l'utilizzo crescente di soluzioni DAM basate sul cloud a favorire lo sviluppo e al diffusione di questo tipo di soluzioni, consentendo anche alle piccole e medie imprese di adottare soluzioni DAM attraverso le più comode formule del pay per use.