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La comunicazione multicanale e le nuove strade del Digital Content Management

  • Pubblicato 8 mesi fa
  • 3 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Comunicare con i consumatori oggi è diventato più facile. La loro evoluzione sempre più multicanale consente ai brand di diversificare le strategie per generare call to action finalizzate non solo a informare, attraverso nuove forme di ingaggio e di fidelizzazione, ma anche a personalizzare sia la comunicazione che l'offerta.

Sfruttare la doppia vita analogica e digitale delle persone e l'abitudine sempre più consolidata a rimanere permanentemente connessi e informati è diventato un campo ad alto tasso di sperimentazione per il marketing. A seconda dei target, infatti, i binari della comunicazione possono correre su più dispositivi e attraverso più format, ed è importante cambiare spesso strategia nel veicolare e direzionare i messaggi delle campagne.

Il digital marketing, infatti, è un ambito estremamente sfidante e impegnativo: da un lato è necessario conoscere molto bene i consumatori e, dall'altro, conoscere molto bene determinate tecnologie.

Progettare e gestire i contenuti digitali non è banale: bisogna imparare a immaginarli integrati sui siti aziendali o all'interno di landing page create ad hoc oppure confezionati in call to action che vanno instradate attraverso newsletter, dem, soluzioni di messaggistica o, ancora, veicolate attraverso i social network, le app e la nuova frontiera della comunicazione smartphone-based che attraverso i beacon o l'uso degli indirizzi IP dei telefonini usa la geolocalizzazione per costruire una relazione sempre più personalizzata con i consumatori.

Non a caso, il tema della personalizzazione di massa è l'ultima frontiera del digital marketing: attraverso le informazioni che i clienti lasciano in rete, infatti, è possibile profilare non solo tipologie e abitudini di acquisto ma anche sondare desideri e aspirazioni per offrire, in cambio, maggiori informazioni, prodotti e servizi che possono incontrare davvero l'interesse dei target. L'attenzione del consumatore è il risultato di un processo di comunicazione bimodale, fatta di tecniche di ascolto e tecniche di informazione. Gli analisti, a questo proposito, aiutano le aziende a capire cosa sta succedendo e cosa succederà.

Secondo l'ultima ricerca condotta da Deloitte, ad esempio, 1 consumatore su 5 dichiara di essere molto contento quando le aziende utilizzano i suoi dati personali per proporre prodotti e/o servizi personalizzati e oltre il 36% dice di essere molto interessato ad acquistare prodotti o servizi personalizzati. Addirittura, la maggior parte dei consumatori afferma di essere disposto a spendere di più per avere un'offerta su misura (Fonte: 11th Edition Deloitte Consumer Review).

La disponibilità dei clienti sia a ricevere informazioni personalizzate che a condividere pensieri e opinioni impone una nuova capacità di ragionare e di gestire le campagne di marketing. Servono nuove vision ma anche nuove attività di comunicazione di tipo cross-mediale, per generare dall'on line una chiamata al mondo off line e viceversa.

È richiesta creatività ma anche abilità nel programmare veri e propri palinsesti in cui la comunicazione viene schedulata in base ai target, agli orari, alle tipologie di messaggi, ai canali e a tutti quei touch point di cui è costellato il customer journey: dallo smartphone al totem interattivo, dal qr code su una pagina pubblicitaria o su un flyer. Facendo molta attenzione: il rischio, infatti, è di inondare il consumatore di informazioni quando non le vuole o, peggio ancora, che non gli servono.

Gli analisti a questo proposito hanno rilevato come 3 consumatori su 4 affermi di ricevere troppe mail dai brand e 1 su 5 confessa di non leggerne più nessuna. Il risultato è che più della metà dei consumatori percepisce di bassa qualità la comunicazione instaurata dai marchi al punto da cercare in tutti i modi di evitare di essere contattato. 

Per supportare questa nuova ondata di processi e di progettualità in continuo divenire ci vogliono piattaforme di Digital Content Management avanzate non solo capaci di visualizzare i dati e di interpretarli, di condividerli e di archiviarli, ma anche di pianificare i contenuti, di supportare le simulazioni, di recuperare e incrociare i dati per produrre informazioni di valore in quanto utili quando servono e a chi servono davvero.

Pianificare le campagne e gestire le informazioni sull'identità, sugli interessi e gli atteggiamenti dei clienti sta diventando il nuovo orizzonte operativo dei marketer.

Il Digital Content Management, in questo senso, diventa un asset strategico per il successo di qualsiasi organizzazione, perché permette di creare quella User Experience unica che tutti oggi ricercano per stupire e appassionare, trasformando gli utenti da anonimi web surfer o mobile surfer in utenti conosciuti, ingaggiati e fidelizzati.

Un altro studio di The Boston Consulting Group (BCG) basato su interviste a business executive e sull'analisi di 90 organizzazioni, conferma come ancora oggi siano troppo poche le organizzazioni che sanno usare correttamente gli insight del cliente per cogliere tempestivamente i segnali di cambiamento sul mercato e adattarsi velocemente. Molti dei top manager intervistati da BCG (in America e in Europa) indicano infatti il cliente come priorità strategica, ma solo il 47% delle decisioni chiave di business vengono prese dall'analisi delle informazioni che arrivano dalla tracciabilità e dalla rintracciabilità delle informazioni associate a un migliore uso della customer experience. I ricercatori raccontano come solo un'azienda su cinque è in grado di tradurre questo tipo di dati in strategia.

Se la digitalizzazione rappresenta una svolta nel modo di lavorare e di progettare soluzioni per intercettare i consumatori e finalizzare al meglio l'offerta di prodotti e di servizi, oggi più che mai è necessario risolvere la gestione sfruttando tutta quella nuova intelligenza di sistema utile a definire strategie di business multicanali. Le nuove piattaforme di Digital Content Management non solo aiutano a incrociare una quantità di informazioni strutturate e destrutturate per costruire messaggi quanto più personalizzati e adeguati ma offrono strumenti di monitoraggio e di analisi che permettono di capire tutti i feed-back utili a comprendere l'andamento delle campagne e a definire le nuove strategie a supporto del business.