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Innovazione in store: il Digital Signage come strategia di ingaggio e di relazione

  • Pubblicato 11 mesi fa
  • 4 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Comunicazione ma anche tanta personalizzazione dei contenuti veicolati all'interno dello store grazie a uno smart signage di nuova generazione che, oltre alla teatralizzazione dei messaggi, consente una nuova regia informativa a supporto delle attività di promozione e di vendita.

Nato come una forma di televisione a circuito chiuso, il digital signage è diventato oggi un nuovo media estremamente dinamico e strategico della comunicazione e della relazione. Display di ogni foggia e misura sono utilizzati dai brand non solo per informare ma anche come suggestivi elementi di arredo, diventando così gli indiscussi protagonisti della comunicazione mediatica di supermercati e boutique, grandi magazzini e negozi specializzati.
Che si tratti di trasmettere filmati ad alto impatto, che danno profondità al punto vendita offrendo una teatralizzazione ad alto ingaggio, oppure che siano utilizzati per offrire informazioni di dettaglio su prodotti e promozioni, gli schermi a tutti gli effetti diventano preziosi touch point per tutti i brand della distribuzione, qualsiasi sia la loro dimensione o settore di riferimento.
I numeri confermano il tasso di adozione incrementale: secondo le proiezioni di IDC, infatti, se il mercato nel 2013 valeva 6 miliardi di dollari da qui ai prossimi due anni arriverà a 27,5 miliardi, con un tasso di crescita annuo pari al 35,7%. I motivi sono diversi.

Come e perché il digital signage piace ai brand e ai consumatori

Secondo un'indagine della multinazionale Ipsos, il 70% dei consumatori è influenzato dai digital media durante l'atto d'acquisto. Gli analisti hanno rilevato come il 70% degli shopper all'interno di un punto vendita sia attratto dagli schermi e dai display attivi al punto che il 50% di loro ricorda i prodotti o le marche presentati sugli schermi digitali. Le ricerche hanno anche evidenziato il ritorno dell'investimento: i prodotti che vengono pubblicizzati attraverso i digital media, infatti, producono un aumento delle vendite dal 15 al 30%, con dei picchi che arrivano al 60%. Questo significa che, a fronte di un'offerta ridondante e ridondata tipica dei grandi magazzini, il digital signage diventa una strategia per aumentare la visibilità di un marchio o di un prodotto, assicurando un'area di interesse che porta a un incremento mirato delle vendite. Secondo l'analista indipendente Lyle Bunn, ad esempio, l'80% degli shopper adulti nell'ultimo mese è stato ingaggiato da un messaggio promosso tramite digital signage e, di questa percentuale, ben il 70% ha comprato qualcosa di cui non aveva pianificato l'acquisto. Anche la società di ricerche Arbitron ha condotto ricerche analoghe, confermando come ogni mese le persone fruiscano maggiormente di videomessaggi tramite soluzioni di digital signage (70%) rispetto ai video online (43%) o a quelli postati su Facebook (41%). Il campione intervistato conferma come nell'ultimo mese il 47% abbia visto un messaggio tramite digital signage e come una persona su cinque abbia in seguito effettuato un acquisto che non aveva previsto.

Infotaiment, tra ingaggio e informazione

Se ieri il grosso limite del digital signage era nell'uso degli ingombranti tubi catodici e una capacità limitata alla memoria della registrazione, oggi le piattaforme di nuova generazione consentono di orchestrare i contenuti digitali, sfruttando il cloud come risorsa, superando di gran lunga le aspettative nel garantire la massima qualità dell'experience. Non solo: l'evoluzione delle soluzioni a cristalli liquidi non pone più alcun vincolo agli schermi, che possono configurarsi in tutte le forme possibili e immaginabili, partendo da pochi pollici fino ad arrivare ai giganteschi videowall. Anche la qualità della risoluzione associata alle tecnologie 4K e UHD (Ultra-High Definition) contribuisce a garantire esperienze altamente immersive e ad altissimo ingaggio. Modulati a pannello come smart poster, incastonati in totem o pareti interattive, i display possono essere utilizzati per creare dei composit a singolo schermo o multischermo, mixando giochi cromatici e demo informative programmate con coreografie diverse o sincrone. Dai pavimenti ai soffitti, i display diventano così i media portanti della comunicazione ma anche pretesti scenici per generare scenografie dinamiche, diventando un perno di riferimento dell'infotaiment rispetto al customer journey del consumatore. A potenziare l'attrattività della comunicazione anche l'uso combinato di proiettori laser di nuova generazione che, oltre a consentire una regia luminosa ad effetto, permettono di progettare installazioni versatili a supporto della gestione di eventi multimediali.

L'intelligenza gestionale, inoltre, permette di trasformare il digital signage anche in un touch point per gestire le file o, nel caso, associato a una stampantina termica, di erogare buoni sconto o volantini informativi personalizzati con ricette, consigli o sistemi di fatturazione self check in una logica assolutamente customer centrica.

Dal front end al back end, la comunicazione è bimodale

Un'altra componente tecnologica che contribuisce a fare la differenza sono le suite di management che permettono di gestire immagini e videomessaggi secondo diverse modalità di programmazione dinamica e interattiva, con una pianificazione dei palinsesti a seconda degli orari, delle stagioni, delle iniziative, dei picchi di traffico in store o di qualsiasi altra iniziativa del marketing.

Grazie a una serie di innovazione tecnologiche, infatti, il digital signage, è diventato di fatto il media preferito di una comunicazione che sfrutta un insieme di soluzioni diverse e integrate, che oltre ad aggiungere fascino ed efficacia alla comunicazione potenziando qualsiasi call to action progettata dai brand, li supportano nel capire meglio come orientare l'offerta.

Lo sviluppo di nuove superfici capacitive, aggiungendo diverse funzionalità touch screen unitamente a strategie di interaction design, garantiscono un'interattività a valore aggiunto, che i retailer possono utilizzare per interpretare comportamenti e propensioni dei clienti che camminano per i negozi. Dal content management al visual content management, infatti, oggi i retailer si stanno orientando sempre più verso l'utilizzo di piattaforme più evolute che permettono di abbinare alle immagini delle webcam integrate negli schermi quelle delle telecamere di video sorveglianza, gestendo il flusso di informazioni attraverso sistemi di analisi dei video per la raccolta di dati statistici.

La possibilità di riconoscere gli shopper per sesso, età, etnia e tempo di permanenza, infatti, non solo consente di capire dettagliati feed back rispetto ai messaggi programmati ma anche di riorientare la comunicazione in maniera ancora più profilata e personalizzata per tutte le età e per tutti i target.

La personalizzazione della comunicazione si declina in varie occasioni di ingaggio e di vendita. Dalla carta fedeltà alla app scaricata sul telefonino, dai tag point contactless creati utilizzando soluzioni NFC, RFID e Beacon che permettono agli utenti di interagire con i brand e con i prodotti inaugurando nuovi canali di relazione e di scambio, dalle iniziative di direct marketing che arrivano su dispositivi fissi e mobili per mandare promozioni mirate, le informazioni a disposizione dei retailer sui comportamenti e sulle aspettative dei clienti crescono al punto che, tramite una Business Intelligence avanzata, è possibile andare a proporre un'offerta quasi individuale. Dal magic mirror al personal signage, infatti, l'evoluzione della distribuzione ha già tutte le tecnologie a disposizione per centrare qualsiasi tipo di target.