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Il Mobile - nuovo canale di relazione e contatto con il cliente

  • Pubblicato 2 anni fa
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Il Mobile - strumento per definizione personale e interattivo - sta diventando sempre più un nuovo punto di contatto con il cliente ed è quindi necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d'acquisto.

Secondo i dati forniti da Audiweb e le elaborazioni dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, infatti sono in media 15 milioni i cosiddetti Mobile Surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da Smartphone; e se si considera anche l'utilizzo del Tablet, il numero cresce raggiungendo i 16,4 milioni. Lo Smartphone è anche il dispositivo preferito per accedere alla rete e navigare su internet: gli italiani passano 90 minuti al giorno navigando dal device Mobile a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc. E questa dominanza è ancora più alta se si considerano le fasce d'età più giovani: in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%).

L'utilizzo del Mobile tra i consumatori è significativo anche all'interno del processo d'acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell'acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E' il settore dell'elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d'acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery.

Nel 2014 le aziende sono diventate molto più consapevoli del ruolo giocato dal Mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e come potenziatore degli altri punti di contatto. Per utilizzarlo nel modo più efficace è però necessario offrire, attraverso il Mobile, un'esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare un'Applicazione Mobile.

La crescita del mercato del Mobile Advertising conferma questa crescente consapevolezza verso le opportunità offerte dal canale: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge così il 15% dell'Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l'1%). Mercato che resta però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda: 'lato offerta', il 75% del mercato è nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; 'lato domanda', oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile.

La Ricerca 2014 ha evidenziato anche come la maggioranza degli investimenti su Mobile sia ancora legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nell'ultimo anno sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l'utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l'ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile, che non sono disponibili attraverso altri canali (ad esempio il geo-behavioral targeting).