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Omnicanalità nel Finance: customer experience personalizzata, dalla filiale … al digitale

  • Pubblicato 1 anno fa
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Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Internet, tecnologie mobile e social media stanno cambiando le abitudini degli utenti. L'offerta di servizi finanziari si adegua per rispondere alle aspettative di clienti sempre più esigenti. Il digitale rappresenta una sfida ma anche il volano per nuove opportunità di business.

Le tecnologie digitali e l'evoluzione sempre più omnicanale dei clienti hanno un forte impatto sulla configurazione dell'offerta bancaria e sui modelli di servizio. Grazie alle tecnologie, gli istituti di credito diversificano gli orizzonti di relazione, potenziando la quantità dei prodotti ma anche la qualità dell'experience.
Dalla filiale al digitale, infatti, le aspettative degli utenti cercano un'unica soluzione di continuità. Partner e clienti esigono tempi di risposta rapidi ma anche un maggior livello di attenzione e di personalizzazione da parte degli operatori. Questo perché Internet, tecnologie mobile e social network hanno cambiato notevolmente abitudini, bisogni e desideri. La doppia vita analogica e digitale dei consumatori italiani sta favorendo la dematerializzazione dei rapporti così come dei pagamenti.
I vantaggi per le istituzioni finanziarie sono diversi: commissioni su acquisto senza denaro contante, prevenzione della frode e consumatori più contenti in merito ai processi di pagamento (Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano).

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Sicuramente l'e-commerce ha contribuito a cambiare mentalità e modalità d'uso. Gli analisti sottolineano come per effettuare gli acquisti online gli italiani oggi al primo posto utilizzano prevalentemente la carta di credito, scelta nel 45% dei casi, seguita dal digital wallet (prevalentemente PayPal), utilizzato per il 23% degli acquisti ma in netto aumento rispetto al biennio precedente: 12% nel 2013 e 18% nel 2014 (Fonte: E-commerce in Italia 2015 - Casaleggio Associati).

Pensare ai clienti di oggi e, soprattutto, di domani

Il fenomeno dell'e-commerce è solo uno dei driver della trasformazione. A cambiare le regole del gioco concorrono altri fattori, come ad esempio l'arrivo dei Millennial. Notoriamente caratterizzata da un'incredibile familiarità con le tecnologie digitali, modelli di consumo completamente diversi rispetto alle altre generazioni, differenti riferimenti culturali e un modo di comunicare totalmente nuovo, la generazione Y richiede agli Istituti Finanziari approcci decisamente disruptive e una nuova capacità di ascolto. Un Millennial su tre, ad esempio, pensa che in futuro non avrà bisogno di una banca e il 73% degli intervistati sarebbe più attratto da un'offerta di servizi finanziari da parte di Google, Amazon, Apple, PayPal rispetto all'offerta di una delle principali banche della propria nazione (Fonte: Millennials Disruption Index (MDI) - Scratch 2015). Questo significa imparare a ragionare secondo nuovi filoni di integrazione che inaugurano una supply chain finanziaria ricca di nuovi player, tra cui i provider telefonici, ma anche di nuovi touch point.
Nel 2015, secondo i dati degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, il numero di mobile POS attivi, con cui gli esercenti abilitano casse volanti utilizzando tablet e smartphone integrati a un dispositivo di pagamento, continua a crescere: solo nel 2014 erano 70mila. Dal 2015 al 2018 le previsioni sono che il numero di esercenti, piccoli e grandi, che utilizzerà mobile POS movimenterà un transato pari a 0,5 MLD di euro ai 2 MLD di euro del 2018 (CAGR + 58%). Insomma, a fronte della passione degli italiani per i contanti, i pagamenti digitali crescono e le banche si adeguano.

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Il digitale favorisce nuovi modelli di interazione e di servizio

In verità non sono solo i Millennial a far cambiare la prospettiva ai brand finanziari. La presenza di motori di ricerca (Google, Yahoo e via dicendo), info provider indipendenti, community, blog, forum, comparatori e social network, di fatto ha azzerato i costi relativi al reperimento dell'informazione e velocizzato i meccanismi decisionali delle persone. Già oggi il 40% degli utenti dichiara di cercare informazioni in rete anche per la scelta di servizi finanziari (Fonte: Digital Banking - i bisogni e le aspettative dei clienti delle banche italiane - KPMG 2016).
Come? Attraverso un uso integrato di una molteplicità di canali che presuppongono da parte dei brand una gestione avanzata di diversi flussi informativi che vengono dalle filiali, dai call center, dagli agenti sul territorio, dai siti istituzionali, dalle campagne associate alle iniziative di direct marketing, dalle app, da Internet in generale e dai social media in particolare. Il che moltiplica i punti di contatto tra le banche e i clienti. Secondo KPMG, ad esempio, i touch point dello scenario bancario negli ultimi 8 anni sono raddoppiati proprio grazie al Web, al mobile, all'evoluzione degli ATM, ai totem interattivi presenti in filiale. Si tratta di canali che favoriscono una nuova tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni all'insegna della massima trasparenza ma anche di una nuova sicurezza garantita da provider specializzati nell'ottemperare ai dettami della Privacy e della Compliance.

Dalla transazione alla relazione

In sintesi, il pagamento è solo la punta dell'iceberg rispetto a tutto l'ecosistema di rapporti e di meccanismi di ingaggio e di fidelizzazione che legano un cliente a un istituto finanziario. Gli analisti di Forrester hanno evidenziato come il 2015 sia stato un anno chiave per il mercato bancario italiano, perché ha segnato il sorpasso della clientela online sulla clientela tradizionale andando a modificare una filosofia relazionale basata sui concetti di prossimità e di territorio.

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Da qui al 2020 i ricercatori sottolineano come i contatti commerciali con le banche cresceranno del 13%, con un ruolo fondamentale dell'online, che passerà dal 15% al 27% (Fonte: Digital Banking - i bisogni e le aspettative dei clienti delle banche italiane - KPMG 2016).
Questa evoluzione sempre più digitale dei clienti spinge gli Istituti Finanziari a modificare radicalmente i paradigmi di comunicazione, cambiando le modalità di interazione passando da modelli relazionali indifferenziati a modelli relazionali personalizzati, con servizi incentrati più sul contatto che sul bisogno, il tutto incentrato sulla un'integrazione informativa.
Non a caso, da qui al 2020 gli analisti di KPMG predicono una riduzione degli sportelli (- 30%), a favore di nuovi strumenti digitali a supporto della relazione e del business. Gli esperti sottolineano una forte focalizzazione sui servizi più mobile oriented, a partire dalle app. Stando ai dati raccolti dall'ultimo Osservatorio sul Mobile Banking dell'ABI, la totalità delle banche intervistate offre oggi almeno un'app per smartphone e il 77% ne propone anche una dedicata ai tablet. Per l'acquisto e la gestione dei servizi, invece, i canali più importanti sono, nell'ordine, Internet (63%) la filiale (58%), seguiti da sportelli ATM (29%) e mobile (24%).
A prediligere l'on line i clienti di età compresa tra i 35 e i 55 anni, mentre gli over 55 rimangono legati alle operazioni in filiale. Infine la fascia più giovane di consumatori (18-35 anni) dichiara un utilizzo superiore alla media di sportelli ATM e app mobile, sia per l'acquisto che per la gestione di servizi o prodotti finanziari.

I vantaggi del digitale nel processo di on boarding del cliente

L'esigenza di multicanalità/omnicanalità si riflette anche nel processo di on boarding: per acquisire nuovi clienti e fidelizzarli è necessario rendere piacevole, rapida e chiara l'iscrizione digitale ai servizi finanziari (con un'esperienza d'uso uniforme tra mobile, web e altri canali, in cui i clienti possano avviare il processo su un dispositivo, passare a un altro e quindi completare la domanda ovunque si trovino). La digitalizzazione del processo di acquisizione di nuovi clienti presenta diretti vantaggi anche dal punto di vista operativo interno: convogliare i clienti sul piano digitale significa ridurre le modalità di interazione più costose (come le visite di persona) così come adottare processi digitali che, dematerializzando la gestione documentale, velocizzando e automatizzano le operazioni di gestione dei form, riducendo i margini di errore legati alla compilazione manuale e aumentando la sicurezza delle operazioni. La tracciabilità e la rintracciabilità delle informazioni consente ai provider finanziari di analizzare al meglio i dati e a definire offerte e messaggi personalizzati che favoriscono conversione e fidelizzazione. Non solo: grazie ai sistemi di geofencing e di geo-behavioral targeting è possibile usare le informazioni raccolte in merito al comportamento degli utenti per individuarne gli interessi ed erogare promozioni e pubblicità coerenti con il profilo del consumatore. L'offerta di prodotti e servizi bancari, infatti, evolverà verso una omnicanalità sempre più intelligente, capace di cortocircuitare tutti i punti di contatto tra il cliente e la banca, analogici e digitali.

I nuovi touch point della relazione e del business

Gli istituti di credito dovranno essere in grado di creare processi di engagement basati sulle caratteristiche e sui bisogni del singolo cliente, operando sempre più in una logica di right time marketing, coinvolgendo tutte le fasi del processo di acquisto/gestione di prodotti finanziari, su tutti i canali, compresa la filiale che, grazie a strumenti high tech più innovativi, diventerà più funzionale ed attrattiva anche per i clienti più giovani. L'integrazione tecnologica consentirà al personale di essere più informato e più proattivo sia dal punto di vista relazionale che dal punto di vista commerciale. Le tecnologie più innovative aiuteranno le filiali a ottimizzare i processi di gestione dell'operatività di base, come gli ATM evoluti, i sistemi di RDC (Remote Deposit Capture) per la gestione degli assegni, le tecnologie necessarie per offrire servizi paperless e contactless, ma anche di strumenti che facilitino e migliorino l'esperienza di consumo della clientela, anche in remoto, come i servizi di instant messaging e di social networking. Il ripensamento del ruolo e della funzione della filiale passerà anche attraverso il miglioramento della logistica operativa, con l'ottimizzazione del flusso di circolazione dei documenti e dei contanti, il miglioramento delle postazioni di lavoro e l'incremento della mobilità delle risorse sul territorio.

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