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Retail 2.0 - il prodotto è prima di tutto informazione

  • Pubblicato 1 anno fa
  • 4 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Oggi vendere non significa più "mettere un prodotto nella borsa del consumatore". Il processo di acquisto comporta prima di tutto una buona gestione delle informazioni, sia perché i consumatori sono più informati, sia perché i canali di vendita si sono diversificati e oggi comportano un'esperienza digitale sempre più consistente che include l'e-commerce e i social media.

Oggi il consumatore è cambiato e, prima ancora dei prodotti, ricerca informazioni. Come le cerca? Utilizzando tutti i canali possibili, off line. Non a caso gli esperti iniziano a parlare di una dimensione phygital (physical/digital) del retail che, per intercettare e fidelizzare i clienti, deve lavorare su più filoni di ingaggio e di offerta, a partire dall'evoluzione mobile in generale e dall'effetto smartphone in particolare. È noto infatti come i consumatori utilizzino smartphone e tablet per navigare il Web in tutte le sue forme: siti aziendali, blog, gruppi di acquisto, social media. Avere un mondo di informazioni sempre a portato di mano ha cambiato le aspettative, i tempi e le modalità del processo di vendita.

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Secondo i dati degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, il mobile commerce nel 2015 è cresciuto dell'87% rispetto al 2014 (a differenza dell'e-commerce che è cresciuto solo del 24%). Solo negli ultimi tre mesi sono quasi 19 milioni i consumatori italiani che hanno comprato online negli ultimi 3 mesi, di cui ben 13 milioni che fanno regolarmente i loro acquisti on line almeno una volta al mese. Altri dati interessanti che emergono dalle analisi è come il 78% dei Mobile surfer italiani utilizzi di norma lo smartphone in almeno una fase del processo di acquisto (soprattutto nella fase di prevendita sia fuori che dentro lo store). In dettaglio, i ricercatori del Politecnico sottolineano come il 70% dei consumatori si informa on line prima di acquistare un prodotto: compra volentieri in negozio, ma ha preso la decisione prima, sui canali digitali. E quando arriva in negozio, il cliente continua a essere smartphone-dotato: il 61% lo usa per confrontare i prezzi e ricercare promozioni, il 59% lo usa per informarsi sui prodotti mentre il 26% lo usa per chiedere consigli sui prodotti da acquistare ai propri amici.

Il circuito delle relazioni, in particolare, si è potenziato di una pluralità di fonti, da Facebook a WhatsApp. I ricercatori sottolineano come oggi è il 63% dei consumatori italiani a essere influenzato dai social media nelle decisioni di acquisto. In dettaglio, il 50% degli utenti social vuole raccogliere informazioni su offerte, promozioni e prezzi direttamente sui Social Network.

Ecco perché oggi l'obiettivo della distribuzione non può più soltanto essere quello di riuscire a mettere un prodotto nella borsa del consumatore. Lo sviluppo digitale dei processi d'acquisto inaugura nuovi canali di relazione tra i brand, i prodotti e i consumatori. È così che si creano nuove opportunità di business attraverso un circuito sempre più ibrido, in cui il mondo fisico e il mondo digitale convergono in un'unica soluzione di continuità. Prima di tutto bisogna saper gestire nel migliore dei modi l'omnicanalità del customer journey. Gli esperti confermano come nel 16% dei casi la decisione d'acquisto dei consumatori maturi in un percorso tutto in rete (definito dagli addetti ai lavori "digital journey") lungo una serie di touch point (motori di ricerca, social, siti di comparazione, siti di rating) e come questi casi siano più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e dal passaparola.

Il motivo principale? Che, nell'era digitale, il prodotto è informazione e produce informazioni, il brand è informazione e produce informazioni, il punto vendita è informazione e produce informazioni. Dall'ideazione del prodotto alla sua gestione logistica, da tutto il processo legato a ordini, fatturazioni fino ad arrivare ai canali della comunicazione off line e on line, c'è tutto un universo di informazioni codificate. Dal prodotto al consumatore, l'impatto dell'informatizzazione su una filiera altamente complessa coinvolge produzione, logistica e punti vendita, attraverso nuove competenze e nuove strategie. Dal fornitore di materie prime al produttore, dal trasportatore logistico al punto vendita, la supply chain informatizza tutta una serie di dati che capitalizza e offre al cliente, che vuole sapere cosa sta comprando e se sta comprando la cosa giusta. Oltre che per velocizzare i processi legati agli ordini e alle movimentazioni, le tecnologie aiutano i brand ad aprire nuovi canali di dialogo tra i consumatori e i prodotti, tra i consumatori e i marchi prodotti e distribuiti.

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Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano oggi il 41% dei retailer presenti sul canale mobile è attivo con un sito mobile o responsive, il 10% con una app e il 49% con entrambe le soluzioni. Nel 57% dei casi il mobile site viene sviluppato per consentire la vendita in mobilità. Nel 79% dei casi la app viene utilizzata per offrire servizi in fase di pre e post vendita, senza consentire la vendita. Tra le opzioni di servizio, l'accesso alla scheda di prodotto mediante QrCode (come nel caso di Decathlon), la prova virtuale di un nuovo mobile (come propone Ikea) e la ricezione delle notifiche push quando in fase di out of stock il vestito torna disponibile (attivato da brand come Mango).

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Il Retail 2.0 scopre l'innovazione tecnologica e la usa per progettare nuove formule e nuove interazioni a valore aggiunto, portando il digitale dentro il negozio: tablet, vetrine virtuali e magic mirror che aiutano a consultare la disponibilità dei prodotti e studiare proposte di cross selling, sconti personalizzati che si attivano attraverso l'uso evoluto delle carte fedeltà, spesso trasformate in app, postazioni interattive che consentono anche di ordinare on line la merce che non è disponibile in negozio, sistemi di pagamento sempre più diversificati, inclusa la Firma Grafometrica  associata al pagamento con carta di credito che digitalizza ulteriormente il processo di acquisto, semplificando le transazioni. Il tutto tracciato e messo a sistema per capire meglio l'andamento delle vendite attraverso il comportamento dei clienti che vivono una doppia vita, analogica e digitale.