BUSINESS BYTES

Sempre più al dettaglio: il retail 4.0 tra esperienza e personalizzazione

  • Pubblicato 5 mesi fa
  • 4 min per lettura

<<Salve Mr. Yakamoto! Bentornato da GAP! Come andavano le magliette che ha acquistato?>> pronuncia con tono accogliente un ologramma all'ingresso di un centro commerciale, dopo aver scansionato l'iride di Tom Cruise in Minority Report. La pellicola sci-fi diretta nel 2002 da Steven Spielberg, è liberamente ispirata dall'omonimo racconto dello scrittore statunitense Philip K. Dick, datato 1956: se per un lettore di quegli anni doveva essere davvero inimmaginabile calarsi nelle vesti del protagonista, oggi tutto questo non ci sembra più così fantascientifico.

A dispetto di chi, nell'era di internet, ha celebrato in anticipo la fine degli store convinto che l'e-commerce ne sarebbe stato il naturale sostituto in una sorta di darwinismo digitale, oggi i negozi sono ben lungi dall'essere scomparsi. I processi di acquisto, infatti, non percorrono percorsi chiusi e asettici, ma sono composti da canali organici che si influenzano a vicenda: una decisione di acquisto può nascere in rete e concludersi in negozio, e viceversa. Secondo uno studio condotto da KPMG [1], circa il 40% dei consumatori fa tappa all'interno di uno store durante il proprio percorso di acquisto. Ciò che è cambiato è il loro ruolo: se una volta erano luoghi in cui i brand entravano in contatto con i clienti e dove questi finalizzavano il processo di acquisto, oggi i retail sono templi in cui, prima ancora della vendita, l'obiettivo è il coinvolgimento del cliente attraverso un'esperienza. I clienti sono consapevoli di avere a disposizione strumenti per finalizzare l'acquisto online, ma non riescono a rinunciare alla sensazione di toccare con mano i prodotti e alla soddisfazione di un pomeriggio di shopping. Il comportamento dei player puramente digitali conferma questo trend: Microsoft, Google e perfino Amazon hanno inaugurato i loro primi store fisici per stare al passo con la multicanalità del mercato attuale.

IL FRONT-END INCONTRA LA TECNOLOGIA

In un settore, come quello del retail, che si sviluppa su binari paralleli, l'unico modo per creare valore tra mondo fisico e digitale è dunque ingaggiare il consumatore e creare una shopping experience memorabile, in grado di incidere non solo sulla sua soddisfazione, ma anche sulla costruzione di una customer loyalty duratura nel lungo periodo. Se, da un lato, la tecnologia funge da contenitore, dando vita a nuove formule espositive, dall'altra è essa stessa contenuto, con device destinati a rivoluzionare il concetto di acquisto.

In Italia, la maggior parte dei top retailer sembra aver intercettato questa tendenza: nel 2016, il 57% ha investito nel front end per arricchire l'offerta con nuove tecnologie. Basti pensare a schermi e totem interattivi, non così lontani dagli ologrammi immaginati da Philip K. Dick, che accolgono il cliente all'ingresso per informarlo sulle offerte attive, visualizzare cataloghi e prodotti, e completare registrazioni a programmi fedeltà. L'evoluzione dei sistemi di cassa, inoltre, garantisce la sicurezza dei consumatori attraverso modalità di pagamento innovative tramite app, smart devices e firma digitale, consentendo anche l'utilizzo di coupon con QR code e carte fedeltà che permettono di accedere a sconti personalizzati. Proprio la sicurezza assume un ruolo cruciale nel mantenere la fiducia del consumatore, tanto che i retailer avvertono sempre più la necessità di assicurare la conformità con il panorama normativo.

Uno dei principali trend per il 2017 è la personalizzazione: da una ricerca condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Canon, risulta che i maggiori investimenti dei retailer si concentreranno su tecnologie sempre più interattive e in grado di veicolare messaggi one-to-one ai clienti grazie al monitoraggio e all'analisi dei comportamenti all'interno degli store. Camerini che diventano veri e propri "personal shopper" grazie alla realtà virtuale e vetrine intelligenti in grado di riconoscere il cliente e mandare in onda messaggi personalizzati sono solo alcune delle nuove frontiere dell'esperienza 4.0.

UNA SCOMMESSA SULLA CRESCITA

I retailer devono adattare le loro strategie ai nuovi comportamenti dei consumatori digitali, sviluppando modelli agili e integrati, in grado di rispondere tempestivamente ai cambiamenti in atto. Adottare nuove tecnologie significa restare al passo con i concorrenti e investire sulla propria crescita: lo studio dimostra come i retailer che hanno introdotto alcune delle innovazioni citate, abbiano conseguito risultati 8 volte superiori rispetto alla media di mercato. Chi parlava di scomparsa dei punti vendita dovrà ricredersi: I negozi phygital rappresentano piuttosto le fondamenta da cui partire per costruire vere e proprie smart city.


[1] KPMG, Retail Survey 2017