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Retail e omnicanalità: quando il front-end incontra il back-end

  • Pubblicato 5 mesi fa
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Era l'11 agosto 1994 quando venne effettuato il primo acquisto online. Pochi avrebbero scommesso che quel clic avrebbe rivoluzionato i modelli di business del mondo retail e le abitudini d'acquisto dei consumatori. Sebbene il principio alla base del settore sia sempre lo stesso - vendere prodotti a un consumatore finale - oggi, però, i mezzi per farlo si sono moltiplicati, passando da canali di massa a una massa di canali diversificati.

Lo stesso e-commerce, da sempre il nemico indiscusso dei punti vendita fisici, ha assunto forme via via più innovative. Se prima veniva associato a una pagina web da consultare dallo schermo di un computer per acquistare comodamente da casa, oggi potenzialmente qualsiasi device connesso a Internet può diventare con un clic il nostro carrello, in qualunque luogo e in qualsiasi momento. Smartphone, tablet, smartwatch e persino frigoriferi intelligenti sono solo alcuni degli esempi di strumenti che permettono un acquisto sempre più on-the-go. Una cosa è certa: come è emerso dallo studio sul retail condotto in collaborazione con il Politecnico di Milano, gli store fisici restano ancora il principale punto di riferimento per i consumatori. Ciò a cui si assiste è una progressiva armonizzazione tra online e offline, con la nascita di nuovi percorsi e comportamenti di acquisto: al webrooming, che consiste nell'acquistare in store prodotti dopo una ricerca online, si affianca lo showrooming, per cui i consumatori acquistano online quello che hanno avuto modo di toccare e valutare in store. Non a caso, le formule click&collect, che permettono di ordinare beni online e di ritirarli in appositi punti di raccolta fisici, sono sempre più popolari.

In uno scenario così frammentato, il problema dei retailer non è scegliere se essere alternativamente online o offline, ma piuttosto adottare un mix distributivo integrato per essere presenti nel momento in cui il cliente avverte un bisogno. Quella dell'omnicanalità è una necessità assoluta per i retailer, siano essi tradizionali o digitali, verso un'esperienza d'acquisto senza interruzioni come risposta a customer journey sempre più complessi.

Si scrive front-end, si legge back-end

Per garantire una presenza e una coerenza su tutti i canali, è fondamentale avere una supply chain integrata. L'esperienza del cliente, prima ancora che dalla spettacolarizzazione dei punti vendita e dalle potenzialità della realtà aumentata, va costruita assicurando efficienza su tutti i processi della catena, in modo da arrivare puntuali all'appuntamento con il consumatore. L'efficienza si declina nella gestione e nell'evasione degli ordini in tempi rapidi in modo da prevenire rallentamenti nella filiera, nella pianificazione delle vendite e nell'analisi dei dati che i clienti disseminano nella rete. Le imprese devono sviluppare la capacità di comprendere il luogo da cui proviene la domanda - sia a livello di canale che geografico - in modo da poterla monitorare e intervenire tempestivamente per soddisfarla. In più, a livello logistico è oggi più che mai essenziale gestire i flussi di magazzino per rispondere velocemente alle richieste dei clienti, che tendono a ricercare informazioni sulla disponibilità dei prodotti prima di visitare un negozio fisico. La componente comunicativa resta la più importante per assicurare coerenza all'esperienza. Le potenzialità della marketing automation permettono alle aziende, sfruttando database costantemente aggiornati, di automatizzare e misurare le attività di comunicazione, raggiungendo al tempo stesso i consumatori in modo personalizzato e one-to-one.

Innovare fa rima con collaborare

Secondo la teoria dei "micro - momenti" di Google, le aziende devono essere ricettive per arrivare a essere presenti, veloci ed utili al cliente nell'attimo in cui egli avverte un bisogno. Per i retailer dell'era digitale, questo significa adottare una visione olistica del customer journey tra dimensione online e offline a livello di front-end, e integrare quest'ultimo con le operazioni di back-end per operare senza interruzioni. Ciò comporta un cambiamento di mindset, che significa soprattutto riallineare i processi aziendali, promuovere lo sviluppo di nuove competenze e individuare con attenzione i KPI, andando ad affiancare alla customer satisfaction indicatori più operativi come i tempi di evasione degli ordini.