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Telco: nuovo partner della Digital Transformation

  • Pubblicato 12 mesi fa
  • 5 min per lettura

Di Laura Zanotti

Giornalista Digital4,

Da quando il telefono è diventato uno smartphone, la fonia è diventata solo una delle tante componenti di scambio delle informazioni. La convergenza fonia/dati e la progressiva evoluzione delle comunicazioni associata alle tecnologie mobile, ai social media e al cloud hanno inaugurato nuove forme di sviluppo e di relazione tra le persone e tra le aziende.

Le tecnologie digitali hanno ormai investito anche le Telco. La rivoluzione è partita dal basso: il driver del cambiamento è stata la crescente consumerizzazione dell'IT che ha portato ad una rapida evoluzione delle abitudini e delle aspettative degli utenti. È stato questo che ha spinto i provider ad affinare le tecniche di relazione e di ingaggio, cercando nuove forme di sviluppo e di offerta. Obiettivo? Diversificare e potenziare i servizi, rivedendo criteri operativi e strategie rispetto a uno scacchiere composito che ha visto entrare in campo nuovi antagonisti della comunicazione digitale, pubblici e privati: da Google a Facebook, da Skype a Whatsapp, solo per citarne alcuni. La moltiplicazione dei social media, infatti, ha diversificato in modelli di scambio e di collaborazione, favorendo nuovi canali di comunicazione che, bypassando la fonia, hanno proposto agli utenti inedite forme di interazione e di scambio delle informazioni basate su nuove piattaforme di gestione in cui transitano fonia e dati di ogni forma e dimensione, con un uso sempre più consistente di immagini e filmati ma anche di applicazioni e di nuovi sistemi di monitoraggio e di controllo.

L'impatto della Digital Transformation sulle TLC

La digital disruption che ha portato le Telco a cambiare marcia non è stata indolore e neppure immediata, impattando su margini e ricavi.

Secondo gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, l'Italia in sei anni ha perso più di un quarto del suo valore iniziale sul totale mercato delle telecomunicazioni.

In dettaglio, tra il 2015 e il 2016 il mercato dei Servizi tradizionali di Fonia e Messaggistica è calato del 18% mentre è cresciuto del 12% quello dei Servizi Dati Innovativi (Connettività Dati, Mobile Content, Mobil Advertising).

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È analizzando le dinamiche dei consumi che si capiscono meglio i volumi del cambiamento: nel 2015 il traffico dati da fisso è aumentato del 27%, arrivando a una crescita pari a un +163% dal 2010 ad oggi. Una cifra dieci volte superiore a quella mobile, la quale, a sua volta, è comunque cresciuta del 44% nel 2015 (ma, partendo dal 2010 ad oggi, si parla di un + 500%). Gli analisti del Politecnico fotografano i trend che rispecchiano un'evoluzione dei comportamenti dei consumatori: calano le chiamate del fisso (-13%) ma anche il numero di SMS inviati dai dispositivi mobili (-27%) a seguito di un uso sempre più massiccio di nuovi canali di comunicazione inaugurati dai social media e dalle risorse delle tecnologie di Unified Communication & Collaboration.

Digital Telco: la self-disruption in 5 mosse

La Digital Transformation delle Telco è stata l'occasione di reagire, definendo nuove politiche commerciali ma anche una serie di investimenti finalizzati a far riconquistare ai provider il loro ruolo centrale rispetto allo sviluppo economico e sociale del Paese. Dalla fonia a una strategia digitale a tutto tondo, i player hanno diversificato il business per rispondere da un lato alla dimensione sempre più omnicanale della domanda e, dall'altro, al bisogno crescente di banda.

L'orizzonte dello sviluppo? Sfruttando le risorse digitali per dirigere una nuova orchestra tecnologica fatta di informazione ma anche di intrattenimento, di formule di pagamento digitali e servizi di identity management, di piattaforme di CRM avanzato, integrate a risorse potenti come i contact center e il cloud di ultima generazione.

Ecco, dunque, i 5 capitoli fondamentali della Digital Transformation che sta trasformando il comparto.

#1 Investire sempre e comunque nelle infrastrutture

Dal back end al front end, la filiera delle Telco, da un lato ha incrementato gli investimenti nelle infrastrutture e, dall'altro, ha potenziato le sue capacità di ascolto dei clienti per progettare nuove piattaforme di servizio decisamente più evolute.

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La strategicità della filiera TLC per la crescita del Paese ha nelle reti a banda larga (Ultra Broad Band - UBB) il capitolo fondante della Digital Agenda Europea. L'obiettivo? Entro il 2020 copertura totale della banda larga ultraveloce > 30 Mbps e sottoscrizione di un servizio UBB > 100 Mbps da parte di almeno il 50% delle abitazioni.

Di fatto sono le reti di telecomunicazioni fisse e mobili e, in particolare, la banda larga, a costituire l'infrastruttura portante che abilita la digitalizzazione di imprese e consumatori. La Internet of Things avanza e a essere connessi e comunicanti non sono più solo gli smartphone. Le Telco devono prepararsi e preparare le aziende a un traffico crescente di informazioni che vanno necessariamente capite e gestite.

#2 Evolvere da provider a partner delle imprese

Le TLC, fornendo l'infrastruttura e i servizi necessari ad abilitare la Digital Transformation del business, diventano così il partner principale di qualsiasi organizzazione, garantendo la continuità operativa dei processi e l'integrazione sempre più spinta tra aziende, fornitori, collaboratori, clienti e cittadini.

Un capitolo interessante sono tutti i nuovi orizzonti dell'As a Service inaugurati dal cloud che hanno trasformato le Telco negli outsourcer del secondo millennio. Reti e infrastrutture di gestione appoggiate a data center capaci di supportare diversi servizi grazie a parchi macchine di server e di storage allo stato dell'arte e protetti da sistemi di sicurezza di ultima generazione, i provider delle TLC possono farsi carico di una serie di nuovi servizi di gestione, a partire da servizi base come la posta elettronica a servizi più avanzati come il Desktop as a Service (DaaS) o il Software as a Service (SaaS), fino ad arrivare a servizi più evoluti come l'Infrastructure as a Service (IaaS), che consente di offrire addirittura un intero data center software-defined chiavi in mano.

#3 Affinare le tecniche di CRM, lavorando di integrazione

L'evoluzione tecnologica dei centralini telefonici e le tecnologie VoIP (Voice over IP) hanno consentito alle Telco di inaugurare nuovi criteri di gestione sia del traffico telefonico che di quello dati, potenziando le capacità di ascolto e di controllo dei servizi. È così che sono nate le piattaforme di contact management che oggi integrano centralini telefonici con i server e gli storage del data center, assicurando processi e servizi ad altissime performance. La capacità di gestire il traffico inbound e outbound, infatti, permette di studiare nuovi servizi a supporto di una migliore relazione con tutti i referenti a cui la piattaforma di contact management si rivolge. È questo che ha permesso ai provider di potenziare e ottimizzare tutte le innovazioni fondamentali dell'ICT fondate su un'integrazione delle piattaforme ai database aziendali, cortocircuitando le informazioni presenti negli ERP, nei CRM o nei DMS, ma anche sfruttando una Business Intelligence di nuova generazione e analytics sempre più precise e sofisticate. La convergenza multicanale e multimediale delle varie tecnologie utilizzate dalle persone per comunicare e per interagire coi prodotti, con i brand e con i servizi, ha aperto una nuova soglia di ascolto e nuove opportunità di gestione delle relazioni. Questo ha significato saper ragionare di convergenza, intercettando tutti i possibili touch point con gli utenti: help desk fisici e contact center, messaggistica, mailing, social network, centralini telefonici, call center, punti vendita, sportelli di ascolto e via dicendo. Il centralino telefonico è diventato così il perno di una nuova intelligenza dell'informazione che conferma le Telco in prima linea. 

I call center, infatti, sono un tassello fondamentale della Digital Transformation in quanto risorsa di relazione e di gestione di una serie di servizi integrati che, oltre a risolvere problemi tecnici, diventano il single point of contact per tutte le domande degli utenti, le richieste di assistenza, i servizi di consulenza, arrivando alla vendita. Secondo gli Osservatori, il comparto degli operatori Telco pesa circa il 39% del mercato globale.

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#4 Retailizzare, diversificando punti vendita e touch point digitali

La fornitura della terminaleria è stato un altro asset strategico che ha portato i provider delle Telco a entrare nel mondo della distribuzione.

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Smartphone, mobile phone, tablet ma anche chiavette Internet e router hanno un ciclo di vita sempre più breve e gli utenti hanno esigenze di acquisto frequenti, seguendo la moda o la necessità di servizio. Il fenomeno della retailazzazione delle Telco ha portato i provider ad aprire punti vendita, di proprietà o in franchising, progettati come concept store per rafforzare da un lato la brand awarness e, dall'altro, la presenza capillare sul territorio. Il cliente che arriva nello store trova prodotti e assistenza, arrivando a finalizzare il contratto, con firma digitale inclusa. Qualsiasi tipologia di documento come ad esempio ricevute, rapporti, informative e contratti vengono stampati in loco e consegnati ai clienti in tempo reale, secondo un Document LifeCycle Management avanzato.

Per le Telco, un'altra chiave importante di fidelizzazione e di redemption è la massima personalizzazione del servizio: il cliente viene consigliato sulle formule di servizio più adatte alle sue esigenze grazie a sistemi di gestione delle informazioni evolute. Le tecnologie digitali, infatti, consentono di memorizzare e tracciare comportamenti, domande e scelte, permettendo ai provider di studiare al meglio l'offerta.

Grazie a una buona gestione delle informazioni digitali le Telco offrono promozioni, campagne e interventi di assistenza, arrivando a instaurare meccanismi previsionali avanzati, capaci addirittura di anticipare la domanda.

Grazie all'integrazione tecnologica e alla capitalizzazione dei sistemi di CRM, oggi le Telco hanno ampliato la qualità della relazione e dell'ascolto con le app. Superando le logiche tradizionali del Numero Verde, oggi le app sono diventate gli infopoint 3.0 che permettono al brand di comunicare direttamente con il consumatore attraverso uno smart working evoluto che, peraltro, sfrutta la dematerializzazione documentale per accelerare pratiche e comunicazioni di servizio: ad esempio è possibile inoltrare la foto di un documento direttamente da proprio smartphone, o ricevere in formato digitale bollette e fatture, bypassando fax e posta cartacea. Piattaforma self-service in cui convergono assistenza, consulenza, vendita e CRM, la app per le Telco è parte integrante di una Digital Transformation atta a migliorare l'efficienza dei servizi, offrendo risposte puntuali ed efficaci a supporto della customer satisfaction e dei programmi di fidelizzazione. Direttamente dalla app il cliente può procedere con operazioni di rinnovo, di modifica o di upgrade del contratto in essere e di rivolgersi al call center in un'unica soluzione di continuità.

#5 Gestire i Big Data con le giuste vision

Per le Telco c'è un altro vantaggio importante nel progressivo spostamento della comunicazione dal mondo analogico a quello digitale, ed è quello legato all'integrazione e alla definizione di un numero sempre maggiore di processi. Instradare la maggior parte delle interazioni, delle domande e delle ricerche dei clienti su sistemi praticamente in autogestione permette di introdurre meccanismi di gamification e di infotaiment: partecipare a sondaggi per ricevere in cambio suonerie, biglietti del cinema o del teatro, buoni sconto per negozi o viaggi, sta diventando un do ut des vincente della strategia. Dallo ERP al CRM (Customer Relationship Management) operativo, analitico e collaborativo, è possibile lavorare su ulteriori livelli di integrazione tra le attività di back end e quelle di front end, arrivando a definire attività di ingaggio a valore aggiunto. L'infrastruttura a supporto delle informazioni, infatti, ha insegnato alle imprese e alle organizzazioni ad avvantaggiarsi di nuove piattaforme di scambio e di condivisione delle informazioni. È questo il nuovo capitolo di un Big Data Management ad alto valore aggiunto per il business.

Sono questi 5 macro trend che contribuiranno alla ripresa del comparto: le stime per il mercato europeo parlano da qui al 2019 di un aumento di valore pari a un + 4%, arrivando a un valore di quasi 250 miliardi di euro (Fonte: European Telecommunications 2015). La Digital Transformation permetterà alle Telco di migliorare i profitti: gli analisti di Mckinsey parlano di una crescita di un + 35% da qui ai prossimi anni. L'importante è offrire ai clienti un servizio eccellente e cross-channel, in un'unica soluzione di continuità.

Il cambiamento è sicuramente iniziato: il 64% degli Executive delle Telco italiane confermano investimenti nelle piattaforme e nei servizi digitali, con un 58% che conferma di mantenere le attività di Ricerca & Sviluppo internamente rispetto a un trend internazionale che privilegia l'acquisizione di realtà specialistiche e start up (Fonte: Accenture Technology Vision 2016).