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Perché il reparto marketing deve pensare come i nativi americani?

  • Pubblicato 2 anni fa
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Il motivo si può riassumere in una frase spesso attribuita ai nativi americani Cherokee: "mai giudicare un uomo prima di aver percorso un miglio nei suoi panni". Solo a questo punto potete realmente comprendere i desideri, le motivazioni e le azioni altrui.

Si tratta di un'espressione che i moderni marketer dovrebbero tenere ben presente.  Fatta eccezione per il prezzo dei beni, la soddisfazione del cliente è influenzata dall'esperienza complessiva del "customer journey", vale a dire il processo decisionale e operativo che il cliente compie in fase di acquisto. Se non riusciamo a metterci nei panni dei nostri clienti, come possiamo pensare di offrire un "customer journey" adeguato?

Qualche mese fa, l'analista ed esperto di "customer experience" Jonathan Browne di Forrester ha presentato una serie di consigli precisi e mirati sull'importanza di comprendere le esigenze e i processi decisionali dei clienti:

“La maggior parte di noi ama pensare che il nostro approccio sia... incentrato sul cliente. Tuttavia, a meno che non teniamo sotto controllo le tendenze egocentriche della nostra organizzazione, vi è il rischio di ritrovarsi in una situazione difficilmente gestibile, in cui ci si aspetta che i clienti si adattino al nostro registro linguistico, alle nostre pratiche e alle nostre politiche interne. Questa impostazione non è più adeguata poiché i clienti hanno a disposizione una molteplicità di opzioni”.

Attualmente, i clienti più esperti sfruttano l'innovazione digitale per decidere se e come interagire con i diversi brand. Generalmente leggono recensioni online per verificare la qualità di prodotti e servizi. Utilizzano una serie di motori di ricerca per confrontare i prezzi e per decidere a quale rivenditore rivolgersi. Utilizzano i social media per far sentire la propria voce e lamentarsi pubblicamente se qualcosa non va per il verso giusto.

Questo scenario digitale in continua evoluzione ha ridefinito sia il "customer journey" che le sfide della comunicazione, e le aziende si trovano sempre più spesso a lottare per aggiornare e ridefinire le proprie campagne di marketing. Sebbene la maggior parte degli Executive sia consapevole dell'importanza di differenziare la "customer experience" e di adottare un approccio che sia maggiormente orientato al cliente, per mantenere quelli attuali e acquisirne di nuovi, sono ancora in molti a non comprendere quale sia il modo migliore per farlo. Tuttavia, senza una specifica strategia in atto, vi è il rischio di suscitare il disinteresse del cliente a causa di politiche incoerenti e irrilevanti, della scarsa qualità del servizio offerto o semplicemente a causa della non comprensione dei clienti esistenti e potenziali.

Una "customer experience" di qualità inizia con un’approfondita conoscenza dell'identità del cliente e del suo percorso di acquisto in termini di interazione con il brand. Uno dei primi passi per incrementare il valore delle campagne creative è quello di mappare il "customer journey". Per ottenere una mappatura efficace, occorre esaminare i percorsi dei singoli segmenti di clienti e creare un potenziale set di esperienze ottimali per loro, a seconda del percorso di acquisto. Naturalmente, l'avvento dei social media ha modificato le aspettative degli utenti finali, che attualmente richiedono ai diversi brand elevati livelli di rapidità, efficienza e accessibilità, nonché la flessibilità di interagire anche attraverso i canali tradizionali. Queste interazioni devono tenere conto delle condizioni poste dal cliente ed è compito del responsabile marketing non forzare il processo organizzativo e operativo che caratterizza il "customer journey".

Bisogna inoltre considerare che il percorso non si conclude al momento dell'acquisto. La sua durata dipende unicamente dal cliente, il che vuol dire che oggi è più importante che mai collocare quest’ultimo al centro di qualsiasi strategia di marketing. È nell'interesse dell'organizzazione fare in modo che i clienti tornino e vivano in maniera positiva il "customer journey", dalle esperienze online promosse attraverso i social media, fino alla qualità del servizio offerto in un punto vendita o al termine di una telefonata.

A Stanley Marcus, ex presidente e direttore del consiglio di amministrazione della Neiman Marcus, viene attribuita la citazione: "I consumatori sono numeri. I clienti sono persone". La mappatura efficiente del "customer journey" si basa sempre su una ricerca approfondita per comprendere i processi decisionali del cliente. Tramite l'analisi di social media, interviste e dati statistici, i responsabili marketing possono sviluppare e identificare una serie di punti critici e sfide comuni attraverso le diverse esperienze dei propri clienti. Se i marketer desiderano vincere nell'odierno scenario di business, devono dimostrare di saper gestire ogni singolo "customer journey". Solo allora si potrà affermare che essi avranno veramente compreso le esigenze dei clienti collocandole al centro di ogni loro attività.