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Il volto mutevole della legislazione moderna

La customer experience è stata regolarmente descritta come il principale campo di battaglia commerciale che vede le organizzazioni di tutti i settori industriali impegnate a differenziarsi attraverso l'arte della comunicazione personalizzata con il cliente. Ma un altro fattore importante è l'impatto sulla loro capacità di soddisfare le aspettative del moderno acquirente. Vale a dire, la legislazione.

Nonostante la diffusa richiesta da parte degli acquirenti di un impegno commerciale su misura, le persone sono oggi più consapevoli della loro impronta digitale di quanto lo fossero in precedenza. Secondo GlobalWebIndex, 1 persona su 4 è oggi preoccupata del fatto che Internet minacci la propria privacy personale, un dato che è salito del 13% nel 2013.[1] Non sorprende che anche le persone si sentano a disagio, considerate le violazioni dei dati di alto profilo che hanno dominato le notizie dell'anno scorso, tra cui lo scandalo Cambridge Analytica di Facebook che ha visto il colosso dei social media multato per 560.000 euro. Conseguentemente a ciò, è stata introdotta una legislazione più severa, come ad esempio il Regolamento Generale Sulla protezione dei Dati (GDPR), che obbliga le organizzazioni ad essere più trasparenti sui dati in loro possesso e più diligenti sulle modalità di protezione. Nel caso di Facebook, se il GDPR fosse stato già in vigore, l'azienda avrebbe potuto perdere fino a 1,6 miliardi di euro.

Nonostante la pressione di una punizione così paralizzante per le imprese che non aderiscono alla nuova legislazione, quasi un terzo delle organizzazioni non si sente ancora conforme al GDPR, benché la scadenza di maggio sia ormai lontana nella memoria. Inoltre, oltre la metà delle imprese non ritiene di essere finanziariamente preparata per le multe previste dal GDPR[3], il che pone la questione di quanto siano disposte a spingersi oltre per personalizzare le loro comunicazioni. Naturalmente, personalizzazione e conformità legislativa non si escludono a vicenda. Ma data l'attenzione particolare rivolta all'uso responsabile dei dati e alle richieste di informazioni disponibili per tutti, in seguito all'attuazione delle nuove regole molte imprese faticano a soddisfare le richieste di privacy dei clienti e a garantire un'esperienza personalizzata.

Più specificamente mirato alla funzione di marketing, il regolamento proposto sulla e-Privacy (ePR) è un'ulteriore prova del fatto che le autorità di regolamentazione assumono un maggiore controllo del divario tra dati e personalizzazione. Affrontando direttamente canali di comunicazione specifici come la posta elettronica e gli SMS, questa legislazione si basa sul GDPR e interviene contro i cookie e i contatti indesiderati.

La legislazione può effettivamente migliorare l'accuratezza?

All'indomani di queste modifiche legislative, molte aziende hanno visto le loro banche dati decimarsi per il fatto di chiedere implicitamente l'autorizzazione a clienti con i quali possono avere comunicato solo una volta.

Ma è importante che i marketer non considerino una legislazione più severa come necessariamente dannosa; in realtà dovrebbe aiutare a ridurre gli sforzi inutili. Gli acquirenti sono ora tenuti a partecipare attivamente o "acconsentire" alle comunicazioni di marketing. Garantendo che ogni cliente che riceve le comunicazioni ha acconsentito ad esse, è possibile ridurre essenzialmente le persone che non hanno un reale interesse per il marchio. I clienti che scelgono di scambiare i propri dati personali per ricevere promozioni, premi e comunicazioni su misura, stanno dimostrando di essere più impegnati e più propensi a fare un acquisto. Analogamente, i clienti che non hanno accettato esplicitamente di ricevere comunicazioni non ricevono più contatti indesiderati che potrebbero allontanarli dall'azienda.

Il risultato è una comunicazione commerciale più efficace e continuativa con i clienti, combinata con una riduzione degli sforzi inutili e dei relativi costi.

Weighing goods

Aumentare la fiducia e la trasparenza

Anche se la personalizzazione è sempre più accettata come parte essenziale di una buona customer experience, la fiducia è un problema costante, poiché i consumatori sono sempre più sospettosi sulle modalità di utilizzo delle loro informazioni personali da parte delle aziende. Regolamenti come il GDPR mirano a contrastare questo fenomeno, obbligando le organizzazioni ad essere più trasparenti in merito alla raccolta dei dati personali.

L'Information Commissioner's Office (ICO), l'agenzia britannica per la protezione dei dati, è già stata sopraffatta a seguito dell'introduzione del GDPR, ricevendo oltre 500 chiamate alla settimana per segnalare presunte violazioni dei dati[1]. Analogamente, la Francia ha registrato un aumento del 53% del numero di reclami contro le imprese, che ha portato Giovanni Buttarelli, il garante europeo della protezione dei dati, a prevedere l'attuazione di un primo ciclo di ammende previste dal GDPR entro la fine del 2018.[2] Il processo può essere lungo, ma gli organismi competenti sono determinati a fare rispettare la legislazione. In effetti, l'ICO ha già identificato il suo primo obiettivo, emettendo un avviso formale all'impresa canadese AggregateIQ (AIQ) con una notifica formale emessa ai sensi del GDPR in seguito alle preoccupazioni in merito alla "conservazione ed elaborazione continua" dei dati.[3]

Tuttavia, la trasparenza dovrebbe far parte della cultura organizzativa, indipendentemente dalla minaccia di sanzioni pecuniarie, e le imprese dovrebbero essere aperte ed oneste circa i dati ai quali intendono accedere e il modo in cui saranno utilizzati per migliorare la customer experience. Dimostrando una gestione responsabile e sicura dei dati, le aziende incoraggiano la fiducia dei loro attuali e potenziali clienti. Ciò, a sua volta, rafforza la reputazione dell'azienda e la probabilità che i nuovi clienti siano disposti a condividere i loro dati.

Raccolta dati più intelligente

Mentre i consumatori devono acconsentire all'utilizzo dei loro dati, spetta alle imprese garantire che i dati offrano informazioni utilizzabili. Nonostante ciò, il 55% dei marketer oggi non ritiene di avere dati sufficienti per garantire una personalizzazione efficace.[1] La modifica della legislazione costringerà i team di marketing a raccogliere i dati in modo più intelligente. Ciò significa raccogliere "dati intelligenti" accurati, flessibili e attuabili[2], aiutando i marketer a costruire un'unica visione di un cliente e a identificare le informazioni che possono essere applicate in tutta l'azienda.

Ma trovare il giusto equilibrio è essenziale perché una buona customer experience si traduca in fedeltà e, a sua volta, in vendite. La ricerca ha rivelato che l'86% dei clienti ai quali è stata offerta una buona esperienza sono stati propensi a riacquistare dalla stessa azienda. Ciò a confronto del 13% dei clienti ai quali è stata offerta una scarsa customer experience[3]. Per il cliente di oggi, un buona customer experience significa la creazione di un'esperienza personalizzata da parte di un'organizzazione di cui si fida e alla quale ha fornito i propri dati. In questo contesto, leggi più severe sulla protezione dei dati dovrebbero essere viste come un'opportunità per abbracciare una cultura trasparente che a sua volta rafforza la reputazione dell'azienda e trasforma la customer experience.

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