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Perché è importante scoprire la stampa programmatica

Personalizzabile, misurabile e quasi istantanea

Campaign direct mail on table with computer, glasses and phone

Il potere della personalizzazione

Le voci che circolano nell'industria del marketing digitale riguardo all'uscita di scena della stampa sono esageratamente allarmistiche. Nella realtà, quelle stesse innovazioni programmatiche che hanno contribuito a lasciare un'impronta profonda nella pubblicità e nel marketing digitale stanno ora lasciando il loro segno sulla stampa.

Grazie al progresso delle tecnologie di stampa digitale nei flussi di lavoro web-to-print e di produzione automatizzata, il marketing in tempo reale può spingersi oltre gli strumenti online come annunci pop-up, e-mail e banner. Per i professionisti del marketing, ciò vuol dire che tutto quello che può essere personalizzato online ora può esserlo anche nella stampa. È ciò che gli innovatori del settore chiamano "stampa programmatica".

Con una soluzione di stampa programmatica integrata, i dati digitali possono essere utilizzati per produrre comunicazioni di marketing stampato in tempo reale, dalla creazione alla distribuzione, in sole 24 ore.

La stampa programmatica ha un impatto potenziale enorme. Apre innumerevoli opportunità a responsabili marketing e fornitori di servizi di stampa, i quali possono lavorare su campagne multicanale che offrono tutti i vantaggi della stampa unitamente a quelli della digitalizzazione, come la possibilità di inviare agli utenti contenuti personalizzati in base al profilo del cliente.

Couple looking at post as they come through door

Il meglio dei due mondi

Se da una parte il concetto alla base della stampa programmatica è affascinante, dall'altra il dibattito sul modo in cui debba essere messa in pratica è molto acceso. Come possono i responsabili marketing unire la capacità del digitale di rivolgersi personalmente ai consumatori con messaggi mirati e la capacità della stampa di incoraggiare i consumatori, tramite tali messaggi, a impegnarsi a un livello emotivo più profondo?

La risposta è ciò che garantisce il meglio dei due mondi: campagne di direct marketing stampato che abbinate al digitale in tempo reale, o quasi. Questo è ora possibile, grazie all'estensione dell'approccio programmatico di acquisto dei media che utilizza direct mail e stampa.

Come definito da State of Digital, l'acquisto programmatico dei media "consente al proprietario/marchio di personalizzare un messaggio creativo, specificatamente pensato per una determinata persona, in un determinato momento e contesto. Tale approccio utilizza l'insight del pubblico del marchio sul tipo di pubblico che si desidera raggiungere".

Adottando questo approccio, i responsabili marketing saranno in grado di fornire una maggiore precisione e personalizzazione della messaggistica e dei media, con il risultato di campagne mirate in modo più efficiente.

La posta programmatica unisce i canali fisici e digitali per migliorare significativamente il ROI.

- Mark Cripps, The Economist Group

Un esempio corretto è la posta programmatica, un concetto promosso dalla Royal Mail nel Regno Unito che può essere riassunto come una comunicazione generata, personalizzata e individuale con il cliente.

Il modo migliore per spiegare il concetto di stampa programmatica consiste nel descrivere un ipotetico scenario. Un cliente che ha già fornito le autorizzazioni per essere contattato visita una pagina Web e interagisce con il sito. Le azioni che effettua generano una risposta di posta programmatica immediata e mirata, basata sul comportamento dell'utente durante la navigazione. Così, in 48 ore, una comunicazione preconfezionata e personalizzata arriva direttamente alla porta del cliente.

Ciò unisce l'impatto tangibile ed emotivo della posta con le possibilità di messaggistica su misura offerte dal digitale. Come spiegato da Mark Cripps, Chief Marketing Officer di The Economist Group, "La posta programmatica è una novità entusiasmante. Consente alla pubblicità digitale e alla pubblicità diretta di unirsi alla perfezione e fa confluire i canali online e fisici in modo tale da migliorare significativamente il ROI".

Stampa digitale: rendere realtà il concetto di stampa programmatica

La stampa programmatica non potrebbe esistere senza le più recenti soluzioni di stampa digitale e i sofisticati flussi di produzione automatizzati, che rendono possibili tempi molto brevi per la creazione, la produzione e la distribuzione dei materiali. La generazione dei file di stampa è basata su software e utilizza dati variabili aggiornati, mentre la produzione della stampa avviene in modalità digitale e automatizzata.

La stampa mirata 1:1 di alta qualità diventa ora conveniente sia per le campagne su larga scala sia per le campagne su piccola scala. Ciò rende la stampa digitale una soluzione estremamente interessante per i responsabili marketing determinati a rilanciare le proprie campagne e un investimento molto redditizio per i fornitori di servizi di stampa che intendono ampliare la propria offerta per la stampa di pubblicità diretta.

In definitiva, la stampa programmatica confuta l'idea che la stampa sia destinata a essere soppiantata dal digitale nel marketing diretto. Con la consegna in 24 ore di materiali di pubblicità diretta mirati e di alta qualità, la stampa programmatica consente di creare campagne basate su dati che combinano il meglio del mondo digitale e stampato.

Grazie alle soluzioni di stampa digitale e alla luce del valore della comunicazione "reale" che eguaglia (se non addirittura supera) quello dell'interazione online, i responsabili marketing possono mirare direttamente alle emozioni del consumatore con proposte su misura per lui.

La stampa non è morta, questo è certo: se utilizzata in modo strategico, può anzi dare vita al marketing digitale.

Scritto da Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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