ARTICOLO

Il ruolo dei Big Data nel direct marketing stampato

Perché il GDPR può essere un’inaspettata opportunità per il marketing

Philippe Baecke presenting at Future Promotion Forum 2017

I benefici nascosti del GDPR

Per i professionisti dell'analisi dei dati il mondo è cambiato il 25 maggio 2018, quando l'UE ha attuato il regolamento generale sulla protezione dei dati. Con l'impatto del GDPR sul modo in cui i dati personali dei consumatori sono raccolti, gestiti e utilizzati in più settori, i CIO e i CMO erano comprensibilmente preoccupati che il regolamento potesse compromettere la loro possibilità di raggiungere i clienti con messaggi personalizzati.

La loro apprensione non era infondata. Una ricerca condotta da Accenture nel 2018 ha rivelato che il 91% delle persone ha maggiori probabilità di fare acquisti con marchi che li riconoscono, li ricordano e offrono loro offerte pertinenti. Non sorprende quindi che il 42% dei responsabili marketing considera la personalizzazione la massima priorità, entusiasti di un aumento dei ricavi fino al 10%1.

A quanto pare, il GDPR ha avuto un impatto sull'analisi dei dati, ma non quanto si temesse. Invece di disperdere le informazioni dei clienti in diversi database, le nuove normative hanno in realtà incoraggiato le aziende ad adottare un approccio più organizzato alla gestione dei dati. Il risultato è che le aziende che sono conformi al GDPR ora hanno quella che noi chiamiamo " visione intelligente del singolo cliente", con i dati dei clienti raccolti dai loro sistemi CRM in un unico luogo.

Altrettanto importante è il fatto che GDPR sta anche cambiando il comportamento dei consumatori rispetto ai loro dati personali. Il bombardamento e-mail che ha preceduto il 25 maggio, quando le aziende hanno chiesto ai clienti il consenso per continuare a contattarli, ha avuto due effetti. Ha fatto sì che i consumatori si chiedessero da quali aziende volevano veramente continuare ad avere comunicazioni e ha ricordato loro quanto siano preziosi i dati personali per i responsabili marketing.

(1) - Accenture, Personalization Pulse Check, 2018



Un tempo la creatività era da sola il motore principale della comunicazione nel marketing, ma oggi deve essere abbinata a dati preziosi sul comportamento dei clienti

Trasformare l'intuizione in azione

Queste nuove circostanze significano che le aziende devono ora fare due cose: occuparsi dei dati dei loro clienti, perché le ripercussioni legali per la cattiva gestione aziendale possono essere gravi, e fornire costantemente contenuti rilevanti su misura per i singoli profili. I clienti possono aver scelto di ricevere le tue comunicazioni di marketing, ma l'annullamento della registrazione è sempre a portata di clic!

In questo ambiente, possiamo suddividere le aziende in quelle che hanno "elevata maturità dei dati" e quelle con "bassa maturità dei dati". La distinzione non si basa sulla quantità di dati dei clienti che i loro sistemi CRM hanno raccolto o quanto a fondo li analizzano, ma su quanto efficacemente trasformano le intuizioni in azioni, utilizzando i dati per affinare i messaggi delle campagne e creare contenuti personalizzati e coinvolgenti.

Si noti la parola "creare" nella frase precedente. Un tempo la creatività era da sola il motore principale della comunicazione nel marketing, ma oggi deve essere abbinata a dati preziosi sul comportamento dei clienti. I dati forniscono informazioni sui clienti che sono uno stimolo per proposte creative, pertinenti e iper-personalizzate, che si basano su quei dati per raggiungere il cliente giusto attraverso i giusti punti di contatto.

Un'azienda con un'elevata maturità digitale riconosce anche che queste proposte non dovrebbero essere limitate a un solo canale, ma create per un mondo multicanale. È qui che entra in gioco la stampa, in particolare il concetto di stampa programmatica.

Elemental direct mail on desk

Applicazione di una mentalità digitale a un supporto di stampa

La stampa programmatica è un'estensione dell'approccio di marketing programmatico, ormai popolare tra i proprietari di marchi, in cui le informazioni sui clienti vengono utilizzate per personalizzare uno specifico messaggio o un approccio creativo per la persona giusta, al momento giusto e nel contesto giusto. Questa maggiore precisione e personalizzazione si traduce in campagne digitali più efficaci.

Questo concetto consente alla pubblicità digitale e alla pubblicità diretta di combinarsi alla perfezione e fa confluire i canali online e fisici. Significa che il comportamento di un consumatore in un particolare touchpoint innesca una pubblicità su misura invece di solite email, video o pop-up. Per ottenere il massimo impatto, la mail deve raggiungere il consumatore entro 48 ore o, idealmente, 24 ore: qui entra in gioco la stampa programmatica.

La stampa programmatica applica le innovazioni algoritmiche che stanno trasformando il marketing digitale per creare, stampare e distribuire comunicazioni di marketing personalizzate e stampate, virtualmente in tempo reale. Sofisticati flussi di lavoro automatizzati generano file di stampa utilizzando dati variabili accurati al secondo, prima di indirizzarli alle stampanti digitali automatizzate di produzione.

Ma questo cosa significa per i marketer? Significa che tutto ciò che può essere personalizzato online, può essere riprodotto nella stampa. Le ricerche dimostrano che la stampa attrae le persone a un livello emotivo più profondo rispetto ai media digitali, il che a sua volta stimola la memoria e, fattore importante per i marchi, consolida "l'intenzione di acquisto". Quindi, perché non sfruttare il potere della stampa per coinvolgere e incrementare le campagne di direct marketing?

Three colleagues looking at data, a woman touching a touch screen display

Le opportunità future

Centralizzando i dati, il GDPR ha reso più facile l'utilizzo su più canali, inclusa la stampa.

Con la spedizione 24 ore su 24 di mail dirette mirate e di alta qualità, la stampa programmatica dimostra che le campagne basate sui dati che combinano il meglio del digitale e della stampa possono produrre un grande impatto sui consumatori.

Grazie alle soluzioni di stampa digitale, i professionisti del marketing possono mirare direttamente alle emozioni del consumatore, alla luce del valore che i consumatori attribuiscono alla comunicazione reale, pari a quello dell'interazione online. Ma il successo dell'implementazione di campagne basate sui dati dipende dalla capacità di un marchio di raccogliere e gestire efficacemente, in modo responsabile, i dati dei consumatori.

Inoltre, sebbene le opportunità che ci attendono siano entusiasmanti, per alcune aziende potrebbero essere scoraggianti. Il mio consiglio è "Pensa in grande, inizia in piccolo". Crea un team dedicato che lavori su un numero limitato di progetti, per dimostrare l'importanza dei processi basati sui dati. E non avere timore dei dati: sono tuoi amici!

Scritto da Philippe Baecke
Associate Professor of Marketing, Vlerick Business School (Ghent) and Trinity Business School (Dublin)


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