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10 consigli per mettere in risalto il direct mailing

Ottieni il meglio dalla stampa nelle tue campagne di direct mailing!

Personalised Elemental direct mail

La stampa è tornata ed è meglio di prima

Spinte dalla crescente domanda dei consumatori di esperienze personalizzate1 e dalle pressioni di dimostrare il ritorno su ogni centesimo investito nel marketing, negli ultimi 20 anni le campagne sono state sempre più incentrate sulle piattaforme digitali.

Ciò ha portato molti marchi a fare un uso eccessivo delle piattaforme digitali. Di conseguenza, molti consumatori si sentono sopraffatti dai messaggi e attivano i blocchi degli annunci pubblicitari2, applicano filtri anti spam e si disinteressano completamente ai marchi.

In un'era di sovraccarico digitale, affaticamento del marketing digitale e crescente sfiducia nei confronti dei canali digitali, un numero crescente di marketer si sta rivolgendo alla stampa per riconquistare la fiducia dei consumatori e stimolare un coinvolgimento più mirato. Il direct mailing con materiale stampato, in particolare, ha un impatto emotivo sempre più positivo sui consumatori, di cui il 70% affermano che questo sistema di comunicazione li fa sentire più apprezzati, rispetto al 57% del 20133.

Alcuni marketer non sono abituati a integrare il direct mailing con materiale stampato nelle campagne multicanale. Ecco perché abbiamo identificato 10 consigli per aiutare i marketer a sfruttare al meglio questo canale, indipendentemente dal fatto che abbiano o meno utilizzato in precedenza la stampa. Leggi per saperne di più.


1. eMarketer. 23 febbraio 2017. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place.
2. PageFair. Febbraio 2017. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report.
2. Royal Mail MarketReach. Agosto 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.

Top down designer drafting work at table

10 utili consigli…

1. Non personalizzare, ma individualizzare

La personalizzazione del direct mailing significava sovrastampare i plichi pre-prodotti con i nomi e gli indirizzi dei destinatari, ma oggi i marchi devono andare oltre per ottimizzare il coinvolgimento e la risposta. L'avvento del direct mailing programmatico consente di adattare il contenuto al comportamento di acquisto dei destinatari, alle preferenze di prodotto e alla fase del percorso del cliente.

2. Agire in fretta

I progressi nella stampa digitale e i flussi di produzione automatizzati consentono di creare, produrre e distribuire mail dirette personalizzate in sole 24 ore. Uno scenario di "carrello abbandonato", ad esempio, può essere gestito il giorno successivo inviando al consumatore mail dirette con immagini di alta qualità degli articoli selezionati e un buono sconto per un'offerta limitata.

3. Essere creativi

Il design può decretare il successo o il fallimento del direct mailing. Attingendo all'esperienza di un fornitore di servizi di stampa (PSP), è possibile incorporare in un progetto tecniche insolite di piegatura, sigillatura o taglio. Ad esempio, se il materiale è sigillato, come è necessario quando si utilizzano dati personali, un suggerimento in merito all'offerta contenuta all'interno o un invito accattivante ad aprirlo potrebbero coinvolgere il destinatario fin dal momento in cui lo riceve.

4. Attivare il senso del tatto

Una ricerca condotta da Millward Brown e dalla Bangor University ha rilevato che l'esperienza "reale" offerta dal materiale fisico favorisce la memorizzazione4. Inoltre, nella ricerca condotta per la Royal Mail, il 38% dei destinatari del direct mailing ha dichiarato che il fatto di ricevere materiale fisico ha influenzato il loro modo di guardare al mittente5. Più della metà del cervello è dedicata all'elaborazione sensoriale, gran parte della quale si concentra sul tatto6. Questo è il motivo per cui tutto, dal peso e la struttura della carta alle tecniche di finitura tattile quali la verniciatura a punti, la goffratura e la punzonatura, può influenzare la percezione di un marchio da parte del destinatario.


4. Millward Brown. 4 dicembre 2018. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.
5. Royal Mail MarketReach. Agosto 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
6. Sappi. 2015. A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch.

Clouds of colour

5. Scegliere il formato giusto

L'impatto del formato del direct mailing va ben oltre il prezzo dei francobolli. Uno studio del 2012 della Data & Marketing Association ha rilevato che le buste sovradimensionate forniscono le migliori percentuali di risposta, con un risultato del 5%, seguite dalle cartoline che rappresentano il 4,25%, dai plichi dimensionali (con uno spessore superiore a 19 mm) pari al 4% e dalle buste formato lettera che costituiscono il 3,5%, tutti punteggi notevolmente superiori a quello delle e-mail, che non superano lo 0,12%7.

6. Utilizzare effetti speciali

Taglio laser, vernici profumate, tecniche di finitura, inchiostri speciali o eventuali combinazioni di queste tecniche possono creare effetti che migliorano l'esperienza sensoriale del destinatario o trasformano un pezzo in qualcos'altro. Un plico pre-natalizio, ad esempio, potrebbe raddoppiare sotto forma di un calendario dell'avvento che nasconde un prodotto diverso o un'offerta speciale dietro alle 24 "porte".

7. Dare vita con il colore

Il colore gioca un ruolo vitale nel riconoscimento del marchio, nella percezione del marchio e nelle decisioni di acquisto8. Utilizzando i dati a portata di mano dei marketer, è inoltre possibile migliorare il direct mailing attraverso l'integrazione di immagini accattivanti. Che si tratti di evidenziare un prodotto abbandonato alla cassa o introdurre qualcosa di nuovo, illustrare le offerte utilizzando i colori conferisce loro maggiore visibilità.


7. DMN. 14 giugno 2012. DMA: Direct mail response rates beat digital.
8. Gregory Ciotti. 13 aprile 2016. Entrepreneur. The Psychology of Color in Marketing and Branding.

Couple looking at post after walking through front door

8. Fare un'offerta

Un'offerta avvincente è sempre stata fondamentale per il successo delle campagne di direct mailing, ma con la stampa programmatica è ora possibile creare offerte su misura in base alle preferenze di ogni destinatario, al comportamento di acquisto e alla fase del percorso del cliente. Di conseguenza, il direct mailing può essere utilizzato per gestire i "ritorni", "chiudere" le vendite abbandonate e persino ristabilire relazioni con clienti non più abituali.

9. Parlare con chiarezza

Il copywriting del direct mailing dovrebbe concentrarsi sul cliente, in modo da soddisfare prima le sue esigenze, invece di limitarsi a dirgli ciò che si vuole che senta. La possibilità di personalizzare la stampa e di integrare il direct mailing nel percorso del cliente è ora possibile utilizzando le stesse tecniche di mappatura delle conversazioni e le stesse caratterizzazioni dei clienti utilizzate nel marketing digitale.

10. Valutare i risultati

Adottando un approccio cross-media è possibile integrare il direct mailing con materiale stampato con gli elementi delle campagne digitali e raccogliere dati sulle modalità di risposta dei destinatari ai plichi ricevuti. Un plico individualizzato con un codice voucher univoco, che può essere riscattato ad esempio mediante un PURL, potrebbe consentire contemporaneamente la raccolta dei dati e la misurazione della velocità di risposta.

Oggi, tutto ciò che può essere personalizzato nel marketing digitale può essere personalizzato nella stampa, favorendo un direct mailing con materiale stampato completamente personalizzato, che offre il fascino tangibile ed emotivo necessario per fare sentire apprezzati i destinatari del materiale stampato9. Integrando in modo intelligente il direct mailing e il marketing digitale, i canali possono completarsi e valorizzarsi a vicenda, migliorandone l'impatto.


9. Royal Mail MarketReach. Febbraio 2015. The Private Life Of Mail: Mail In The Home, Heart And Head.

Scritto da Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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