Soluzioni multiple

Il panorama dei supporti è cambiato radicalmente negli ultimi dieci anni. La nascita dei social network, degli smartphone e dei tablet ha trasformato il modo in cui le persone comunicano e fruiscono delle informazioni. Eppure, nonostante alcuni considerino ciò una minaccia per il settore della stampa, i PSP più lungimiranti stanno cercando modi per sfruttare a loro vantaggio questo "nuovo ordine mondiale" e questa era "ad alto uso di informazioni".

Per i PSP innovativi che sono sempre alla ricerca di nuovi modi per rendere la stampa più efficace e aggiungere valore ai servizi offerti, il cross-media è senz'altro una proposta allettante perché consente di collegare il mondo della stampa alle innumerevoli possibilità dei media online, rendendo allo stesso tempo la stampa più misurabile.

L'opportunità è innegabile. L'aggiunta di servizi di marketing su supporti multipli ai loro servizi preesistenti, non solo consente ai PSP di differenziarsi nel mercato della stampa sempre più competitivo e funzionale, ma può anche consentire loro di aumentare il volume di stampa.

Che cos'è il cross-media?
Le campagne su supporti multipli, ovvero cross-media, sono comunicazioni multi-canale integrate in cui i media digitali (Web, e-mail, SMS, social network) vengono utilizzati insieme alla carta stampata, spesso personalizzata, per ottenere la risposta desiderata dai destinatari in ambienti rivolti alle aziende e rivolti ai consumatori. Una ricerca indipendente rivela che la combinazione di stampa e media digitali aumenta i tassi di risposta e di conseguenza il ROI realizzato nelle campagne di marketing.

A rinforzare questa affermazione, una ricerca condotta da InfoTrends rivela che la maggior parte dei PSP che ha introdotto servizi di marketing su supporti multipli ha registrato un aumento medio del 14% dei volumi di stampa digitali[1] Ne consegue che, entro il 2014, i volumi di stampa su supporti multipli rappresenteranno il 9,5% dei volumi di stampa totali[2].

I PSP che usano già da tempo la tecnologia di stampa digitale sanno senz'altro come sia possibile utilizzare la stampa di dati variabili per migliorare l'efficacia delle comunicazioni stampate personalizzandole e rendendole così più rilevanti per ogni singolo destinatario. Se utilizzata in una campagna multi-canale, la comunicazione mirata aumenta non solo l'efficacia del documento, ma anche quella dell'intera campagna.

Da una ricerca di InfoTrends[2] emerge che l'utilizzo di una combinazione di diversi tipi di media (stampa, Web, mailing diretto, e-mail, SMS, PURL, codici QR, servizi mobile, video e social media) può migliorare i tassi di risposta fino al 34% rispetto a quando si utilizza la sola stampa.

E i marketer più smart l'hanno già capito. L'ultimo Insight Report di Canon: The Bigger Picture: il punto di vista dei tuoi clienti sul valore della stampa ha scoperto che il 58% delle organizzazioni utilizza campagne multicanale come parte della propria offerta.

Eppure, nonostante i marketer riconoscano chiaramente l'importanza delle comunicazioni multi-canale, l'integrazione di questi canali è ancora difficile. Un recente studio condotto dal Chartered Institute of Marketing (CIM) in collaborazione con Canon[3] ha preso in esame le questioni chiave considerate come massime priorità per la propria azienda da chi opera sul mercato.

Lo studio ha rivelato che l'82% considera la fusione delle campagne come priorità numero uno. Nonostante ciò, dalla stessa ricerca risulta che meno di una organizzazione su cinque raggiunge livelli elevati di integrazione delle campagne.

Numerosi Print Buyer muovono i loro primi passi nel mondo dei supporti multipli con una campagna multi-canale in cui la stampa funge da "cartello stradale" che indirizza il lettore a un sito Web in cui si possono trovare ulteriori informazioni[4].

Ma debuttare nel cross-media non è sufficiente per la maggior parte dei Print Buyer. The Bigger Picture ha evidenziato che i supporti multipli sono uno dei settori in cui i Print Buyer credono che la stampa li possa aiutare a venire incontro alle loro esigenze comunicative in maniera più efficace in futuro[4]. I Print Buyer che hanno espresso questa opinione immaginano campagne cross-media in cui la stampa si mescola con i media online e in cui questi si fanno riferimento a vicenda per tenere traccia dell'efficacia e misurare i tassi di risposta.

Questo è un fattore chiave nella crescente domanda di servizi cross-media. Se si aggiunge l'interattività offerta dal cross-media, la campagna non solo diventa più efficace, ma è anche più facilmente misurabile.

Una delle priorità per chi opera sul mercato e rientra nel report CIM è stata la necessità di migliorare parametri e valutazione. Solo l'11% delle organizzazioni misura in modo coerente l'impatto dei diversi canali di comunicazione all'interno di una campagna[3].

Questo dato trova conferma nella ricerca condotta da Canon sull'opinione dei Print Buyer, da cui risulta che questi ultimi non sanno come misurare il valore dei lavori di stampa commissionati e si affidano ai loro PSP per quanto concerne la dimostrazione dell'efficacia e del valore della stampa[4].

Il cross-media offre ai PSP un mezzo per analizzare le risposte dei target di una campagna e, con l'ausilio del nuovo strumento per la stima del ROI sviluppato da Canon, anche un modo per aiutare i clienti a creare campagne che garantiscano risultati misurabili. Per i marketer, che devono costantemente misurare e dimostrare i risultati di ciò che spendono, l'assistenza nel dimostrare il valore che ottengono dalla loro spesa è un argomento di vendita molto interessante.

Sfruttare al massimo le opportunità

Per molti PSP, la questione di come sfruttare al meglio le opportunità offerte dai supporti multipli è ancora aperta. Attraverso le nostre esperienze di lavoro con i PSP in vari punti dello spettro dei servizi su supporti multipli, abbiamo identificato alcuni punti chiave da prendere in considerazione prima di intraprendere i prossimi passi in questo settore:

1) Dare l'esempio

L'implementazione di campagne su supporti multipli per la tua azienda ti darà la possibilità di comprendere quali sono gli strumenti necessari per identificare potenziali problemi, nonché un modo per analizzare le tue vere capacità.

2) Educare personale e clienti

Oggi, i professionisti del marketing vogliono consulenti che capiscano il loro business e che siano in grado di consigliare e insegnare invece che semplicemente di vendere. Illustrare al vostro personale le opportunità offerte dal cross-media può fare una grande differenza per il successo del vostro business.

Educare i clienti e dimostrare credibilità sono fattori importanti per il successo del marketing dei vostri servizi cross-media. In molti casi, i clienti non richiedono la stampa di dati variabili o servizi cross-media perché non li conoscono oppure non sanno che il loro PSP li offre.

3) Usare le risorse di cui si dispone

Dei semplici modelli basati sul sistema VDP che utilizzano software standard come Adobe® InDesign® e Creative Suite®, possono essere facilmente combinati con i dati del cliente, testo, immagini e codici a barre per aggiungere valore, senza dover scendere a compromessi in termini di costi di produzione e tempi di consegna.

4) Sviluppare partnership

È consigliabile procedere in fasi per passare all'offerta di servizi cross-media completi. Se la vostra attività non dispone attualmente delle competenze necessarie per fornire questo tipo di servizio, invece di aumentare il personale, è consigliabile sviluppare partnership strategiche con specialisti esterni dotati di competenze complementari che vi consentano di ampliare la vostra offerta.

5) Analizzare i risultati

Utilizzando il cross-media, è possibile integrare nelle campagne strumenti per misurare le risposte dei destinatari e le preferenze di chi ha risposto. In questo modo, non solo le campagne sono più misurabili per i PSP, ma i marketer dispongono di dati utili per migliorare il targeting nelle campagne future.

Per saperne di più sull'offerta di supporti multipli di Canon e su come un consulente Essential Business Builder Program può aiutarti a pianificare i tuoi prossimi passi in questo mondo, visita il sito www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, luglio 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011

[4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, maggio 2012