Trasformare la stampa transazionale

Il mercato della stampa transazionale si sta adattando ad uno scenario che vede la diminuzione della domanda man mano che le comunicazioni passano al mondo online. Mentre le organizzazioni riducono ed eliminano i costi superflui e incrementano l'efficienza dei processi, la produzione di elevati volumi di corrispondenza stampata per i clienti può talvolta essere considerata costosa e laboriosa se paragonata ai formati elettronici.

Di conseguenza, è sempre più importante che i fornitori di servizi di stampa (PSP) nel mercato della stampa transazionale ripensino le offerte del servizio. Devono esaminare come i loro flussi di lavoro si possano integrare in quelli dei loro clienti per diventare una parte efficiente del percorso di comunicazione. Per questo motivo la gestione dei dati sta diventando un tema centrale per i PSP: lavorare con i dati, nella stampa transazionale, sta diventando importante tanto quanto la stampa stessa.

Con il software giusto, un PSP può acquisire i dati e coordinare l'intero percorso di comunicazione del cliente. Questo tipo di servizio innovativo, basato sulla tecnologia di stampa digitale, rappresenta un'opportunità di business per cambiare il modo in cui i PSP sono considerati su questo mercato. L'obiettivo è offrire stampe mirate di maggiore valore a un numero sempre più alto di clienti, piuttosto che semplicemente vendere più stampa.

Affinché i PSP possano cambiare il modo in cui i loro clienti considerano la stampa, è necessario che promuovano il valore che quest'ultima può aggiungere alle loro comunicazioni. E affinché la stampa possa aggiungere valore, è necessario che i dati siano accurati. Portando la gestione dei dati in sede e mostrando ai clienti come possono aggiornare e utilizzare al meglio i dati, i PSP sono in grado di migliorare la qualità e l'efficacia della corrispondenza dei clienti.

I PSP oltre a dimostrarsi capaci di gestire correttamente i dati, devono essere in grado di sfruttare e promuovere la tecnologia della stampa digitale per risolvere le problematiche relative a costi ed efficienza che interessano le comunicazioni transazionali online.

Numerose applicazioni transazionali, ad esempio estratti conto bancari, documenti di assicurazione e bollette delle utenze, sono prodotte stampando digitalmente e in bianco e nero i dati variabili su carta prestampata. Tuttavia, con la giusta tecnologia digitale, è possibile offrire una "soluzione white paper" che consenta ai PSP di stampare qualsiasi documento, inclusi template e grafica, nonché i dati variabili, su fogli bianchi per poi inviarli al destinatario come e quando necessario. Ciò non solo consente una maggiore personalizzazione e, dato che può essere fatto per più clienti quasi contemporaneamente, elimina la necessità di alternare tra diversi supporti prestampati. A sua volta, ciò elimina i tempi di configurazione e i costi di storage associati.

Un punto importante per la vendita della stampa ai PSP è che esistono alcuni settori nei quali i consumatori preferiscono ricevere comunicazioni stampate in modo tale che le aziende possano mantenere buone relazioni con i clienti mediante corrispondenza nel loro formato preferito.

Inoltre, alcuni settori considerano le comunicazioni elettroniche a rischio. La reputazione può essere danneggiata se i dati di un cliente non vengono gestiti con sicurezza mentre le normative governative e di settore possono comportare gravi multe per le organizzazioni che non garantiscono la sicurezza dei dati. Utilizzando le procedure, i sistemi e il software corretti, i PSP possono aiutare i clienti a dimostrare il proprio impegno nei confronti della sicurezza.

I PSP possono anche aggiungere ulteriore valore alla stampa transazionale fornendo applicazioni di stampa transpromozionale che incorporano nel documento finale messaggi di marketing, promozionali e di assistenza clienti rilevanti e puntuali.

L'esperienza dei PSP nella gestione dei dati determinerà il livello di servizio che possono offrire. Oltre a stabilire il flusso di lavoro end-to-end corretto e a sviluppare funzionalità di gestione dei dati in sede, è importante sviluppare il modello aziendale e la strategia corretti. Solo così saranno in grado di identificare quali investimenti devono fare a livello di software, hardware, formazione e supporto.

Sei pronto a cogliere l'opportunità?

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      Siete sulla strada giusta?

      Un sorprendente numero di imprese e centri stampa interni modifica la strategia o lo sviluppo del business, senza aver prima consultato il proprio business plan. Ciò può rivelarsi un grave errore. Anche se può essere impegnativa, la pianificazione è sempre importante perché ti costringe a fare un passo indietro e guardare alla tua azienda da un punto di vista obiettivo. Nel settore della stampa, sempre più competitivo e in rapida evoluzione, una pianificazione efficace e continua è più che mai importante.

      Il business plan è uno strumento cruciale quando si devono prendere decisioni perché consente di determinare se ciò che si spera di raggiungere sia fattibile, realistico e sostenibile. Inoltre, un business plan credibile, rivisto e messo a punto con regolarità, vi permetterà di identificare le attrezzature e le risorse di cui avete bisogno e di trovare i finanziamenti necessari.

      Ogni business plan è diverso, perché ogni PSP e centro stampa interno è diverso. Allo stesso modo, la struttura di un business plan può variare a seconda delle esigenze personali. Tuttavia, vi sono un certo numero di passaggi che ogni organizzazione deve compiere per realizzare un solido business plan:

      1. Capire il punto di partenza
      Prima di poter definire un obiettivo per la propria azienda o centro stampa, è fondamentale capire le tendenze del proprio mercato e identificarne le sfide. Durante la ricerca di informazioni, molti PSP commerciali e interni si rivolgono a Canon come alleato di fiducia. I nostri clienti si affidano alla nostra esperienza, oltre all'accesso alle nostre ricerche approfondite per quanto concerne le tendenze del mercato della stampa professionale e alle opinioni degli acquirenti del settore. Consulenti e mentori indipendenti del programma Essential Business Builder aggiungono ulteriore valore con le loro conoscenze del mercato e l'esperienza nel mondo reale.

      2. Decidere la destinazione
      Uno dei modi in cui Canon aiuta i clienti a sfruttare al massimo queste informazioni è lo strumento Business and Innovation Scan. Questo strumento di analisi aziendale è stato sviluppato da Canon per aiutare i PSP interni e commerciali rivedere le proprie strategie aziendali e adattarle al mercato in continua evoluzione. Vengono valutate le capacità dell'attività di stampa aiutando a identificare le opportunità che potrebbero essere ancora sconosciute. Il risultato finale è un report che propone una direzione strategica appropriata e un piano d'azione per ogni segmento di attività del PSP.

      3. Pianificare come raggiungere la meta
      Vi sono otto aree chiave da prendere in considerazione nello sviluppo di un business plan:
      A. Riepilogo
      B. Cronologia revisione
      C. Analisi SWOT
      D. Dati finanziari
      E: Vendite e marketing
      F. Personale
      G. Apparecchiatura
      H. Proprietà

      Il business plan non deve essere preparato da una sola persona, è necessario anche l'input di personale, clienti e consulenti professionisti, ed è fondamentale valutare la concorrenza.

      Canon offre un'utile guida alla realizzazione del business plan come parte del programma Essential Business Builder. Contattaci per sapere come ottenere una copia della guida.

      4. Trova il partner giusto per il tuo viaggio
      Oltre alla vasta gamma di strumenti, guide, informazioni e conoscenze, i clienti Canon hanno anche accesso al programma Essential Business Builder, che offre workshop didattici e attività di mentoring con il contributo di esperti indipendenti del settore.

      5. Mantieni la rotta
      Indipendentemente da quanto sei occupato, è importante continuare a riflettere sulle condizioni del mercato e sull'andamento dell'azienda o del centro stampa per poter adattare il business plan di conseguenza. Le aziende di maggiore successo sono quelle che sanno sempre quali sono i desideri dei loro clienti. Conoscere l'opinione dei vostri clienti e cercare nuove opportunità devono essere parte integrante della vostra attività quotidiana.

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          Soluzioni multiple

          Il panorama dei supporti è cambiato radicalmente negli ultimi dieci anni. La nascita dei social network, degli smartphone e dei tablet ha trasformato il modo in cui le persone comunicano e fruiscono delle informazioni. Eppure, nonostante alcuni considerino ciò una minaccia per il settore della stampa, i PSP più lungimiranti stanno cercando modi per sfruttare a loro vantaggio questo "nuovo ordine mondiale" e questa era "ad alto uso di informazioni".

          Per i PSP innovativi che sono sempre alla ricerca di nuovi modi per rendere la stampa più efficace e aggiungere valore ai servizi offerti, il cross-media è senz'altro una proposta allettante perché consente di collegare il mondo della stampa alle innumerevoli possibilità dei media online, rendendo allo stesso tempo la stampa più misurabile.

          L'opportunità è innegabile. L'aggiunta di servizi di marketing su supporti multipli ai loro servizi preesistenti, non solo consente ai PSP di differenziarsi nel mercato della stampa sempre più competitivo e funzionale, ma può anche consentire loro di aumentare il volume di stampa.

          Che cos'è il cross-media?
          Le campagne su supporti multipli sono comunicazioni multi-canale integrate in cui i media digitali (Web, e-mail, SMS, siti di social network) vengono utilizzati insieme alla carta stampata, spesso personalizzata, per ottenere la risposta desiderata dai destinatari in ambienti business-to-business e business-to-consumer. Una ricerca indipendente rivela che la combinazione di stampa e media digitali aumenta i tassi di risposta e di conseguenza il ROI realizzato nelle campagne di marketing.

          A rinforzare questa affermazione, una ricerca condotta da InfoTrends rivela che la maggior parte dei PSP che ha introdotto servizi di marketing su supporti multipli ha registrato un aumento medio del 14% dei volumi di stampa digitali[1] Ne consegue che, entro il 2014, i volumi di stampa su supporti multipli rappresenteranno il 9,5% dei volumi di stampa totali[2].

          I PSP che usano già da tempo la tecnologia di stampa digitale sanno senz'altro come sia possibile utilizzare la stampa di dati variabili per migliorare l'efficacia delle comunicazioni stampate personalizzandole e rendendole così più rilevanti per ogni singolo destinatario. Se utilizzata in una campagna multi-canale, la comunicazione mirata aumenta non solo l'efficacia del documento, ma anche quella dell'intera campagna.

          Da una ricerca di InfoTrends[2] emerge che l'utilizzo di una combinazione di diversi tipi di media (stampa, Web, mailing diretto, e-mail, SMS, PURL, codici QR, servizi mobile, video e social media) può migliorare i tassi di risposta fino al 34% rispetto a quando si utilizza la sola stampa.

          E i marketer più smart l'hanno già capito. L'ultimo Insight Report di Canon: The Bigger Picture: il punto di vista dei tuoi clienti sul valore delle stampe ha scoperto che il 58% delle organizzazioni utilizza campagne multicanale come parte della propria offerta.

          Eppure, nonostante i marketer riconoscano chiaramente l'importanza delle comunicazioni multi-canale, l'integrazione di questi canali è ancora difficile. Un recente studio condotto dal Chartered Institute of Marketing (CIM) in collaborazione con Canon[3] ha preso in esame le questioni chiave considerate come massime priorità per la propria azienda da chi opera sul mercato.

          Lo studio ha rivelato che l'82% considera la fusione delle campagne come priorità numero uno. Nonostante ciò, dalla stessa ricerca risulta che meno di una organizzazione su cinque raggiunge livelli elevati di integrazione delle campagne.

          Numerosi Print Buyer muovono i loro primi passi nel mondo dei supporti multipli con una campagna multi-canale in cui la stampa funge da "cartello stradale" che indirizza il lettore a un sito Web in cui si possono trovare ulteriori informazioni[4].

          Ma debuttare nel cross-media non è sufficiente per la maggior parte dei Print Buyer. The Bigger Picture ha evidenziato che i supporti multipli sono uno dei settori in cui i Print Buyer credono che la stampa li possa aiutare a venire incontro alle loro esigenze comunicative in maniera più efficace in futuro[4]. I Print Buyer che hanno espresso questa opinione immaginano campagne cross-media in cui la stampa si mescola con i media online e in cui questi si fanno riferimento a vicenda per tenere traccia dell'efficacia e misurare i tassi di risposta.

          Questo è un fattore chiave nella crescente domanda di servizi cross-media. Se si aggiunge l'interattività offerta dal cross-media, la campagna non solo diventa più efficace, ma è anche più facilmente misurabile.

          Una delle priorità per chi opera sul mercato e rientra nel report CIM è stata la necessità di migliorare parametri e valutazione. Solo l'11% delle organizzazioni misura in modo coerente l'impatto dei diversi canali di comunicazione all'interno di una campagna[3].

          Questo dato trova conferma nella ricerca condotta da Canon sull'opinione dei Print Buyer, da cui risulta che questi ultimi non sanno come misurare il valore dei lavori di stampa commissionati e si affidano ai loro PSP per quanto concerne la dimostrazione dell'efficacia e del valore della stampa[4].

          Il cross-media offre ai PSP un mezzo per analizzare le risposte dei target di una campagna e, con l'ausilio del nuovo strumento per la stima del ROI sviluppato da Canon, anche un modo per aiutare i clienti a creare campagne che garantiscano risultati misurabili. Per i marketer, che devono costantemente misurare e dimostrare i risultati di ciò che spendono, l'assistenza nel dimostrare il valore che ottengono dalla loro spesa è un argomento di vendita molto interessante.

          Sfruttare al massimo le opportunità

          Per molti PSP, la questione di come sfruttare al meglio le opportunità offerte dai supporti multipli è ancora aperta. Attraverso le nostre esperienze di lavoro con i PSP in vari punti dello spettro dei servizi su supporti multipli, abbiamo identificato alcuni punti chiave da prendere in considerazione prima di intraprendere i prossimi passi in questo settore:

          1) Dare l'esempio

          L'implementazione di campagne su supporti multipli per la tua azienda ti darà la possibilità di comprendere quali sono gli strumenti necessari per identificare potenziali problemi, nonché un modo per analizzare le tue vere capacità.

          2) Educare personale e clienti

          Oggi, i professionisti del marketing vogliono consulenti che capiscano il loro business e che siano in grado di consigliare e insegnare invece che semplicemente di vendere. Illustrare al vostro personale le opportunità offerte dal cross-media può fare una grande differenza per il successo del vostro business.

          Educare i clienti e dimostrare credibilità sono fattori importanti per il successo del marketing dei vostri servizi cross-media. In molti casi, i clienti non richiedono la stampa di dati variabili o servizi cross-media perché non li conoscono oppure non sanno che il loro PSP li offre.

          3) Usare le risorse di cui si dispone

          Dei semplici modelli basati sul sistema VDP che utilizzano software standard come Adobe® InDesign® e Creative Suite®, possono essere facilmente combinati con i dati del cliente, testo, immagini e codici a barre per aggiungere valore, senza dover scendere a compromessi in termini di costi di produzione e tempi di consegna.

          4) Sviluppare partnership

          È consigliabile procedere in fasi per passare all'offerta di servizi cross-media completi. Se la vostra attività non dispone attualmente delle competenze necessarie per fornire questo tipo di servizio, invece di aumentare il personale, è consigliabile sviluppare partnership strategiche con specialisti esterni dotati di competenze complementari che vi consentano di ampliare la vostra offerta.

          5) Analizzare i risultati

          Utilizzando il cross-media, è possibile integrare nelle campagne strumenti per misurare le risposte dei destinatari e le preferenze di chi ha risposto. In questo modo, non solo le campagne sono più misurabili per i PSP, ma i marketer dispongono di dati utili per migliorare il targeting nelle campagne future.

          Per saperne di più sull'offerta di supporti multipli di Canon e su come un consulente Essential Business Builder Program può aiutarti a pianificare i tuoi prossimi passi in questo mondo, visita il sito www.canon-europe.com/crossmedia/.

          [1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, luglio 2011
          [2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012
          [3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011
          [4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, maggio 2012

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              Il valore della stampa e la sua importanza nel mix delle comunicazioni dei Print Buyer è il più potente argomento di vendita per qualsiasi PSP. Eppure solo uno su dieci Print Buyer dispone di un processo formale per valutare l'efficacia dei lavori di stampa commissionati. Dopo aver identificato questa sfida in occasione di conversazioni con clienti, Print Buyer e la British Printing Industries Federation (BPIF), Canon ha sviluppato lo strumento Professional Print ROI per aiutare i PSP a misurare il valore dei loro servizi presso i clienti.

              Per i Print Buyer la stampa è difficile da quantificare e non sanno come farlo in modo efficace. Alcuni non calcolano il ritorno sugli investimenti dato dalla stampa perché non lo ritengono importante.

              Una Print Buyer con cui Canon ha parlato di recente ha persino detto che se un PSP la contattasse per parlarle del ROI della stampa, lo accoglierebbe a braccia aperte perché fino ad ora nessuno dei PSP con cui lavora ha mai affrontato questo argomento.

              Secondo Andy Harris, del settore European & UK Graphic Arts Customer Marketing, Professional Print Solutions, di Canon Europe: "Sulla base delle nostre ricerche, abbiamo parlato con i nostri clienti sulle esigenze della loro clientela nell'ambito della misurazione del ritorno sull'investimento ed è stato chiaro che dovevamo fornirgli uno strumento a supporto di tale richiesta. Questo strumento è lo spunto di conversazione. Abbiamo parlato con numerosi clienti prima di iniziarne lo sviluppo, e abbiamo anche organizzato un gruppo di lavoro con clienti, Print Buyer e la British Printing Industries Federation (BPIF), per conoscere le diverse opinioni del settore su come debba essere misurato il ROI della stampa”.

              Questo intuitivo strumento consente ai PSP di stimare il ROI potenziale di un'applicazione di stampa e di aiutare quindi i clienti a migliorare le prestazioni e la redditività della stampa. Con numerosi Print Buyer desiderosi di vedere case study di precedenti campagne di successo, lo strumento offre ai PSP anche un mezzo per ampliare le loro case study, includendo costi, risultati e un ROI più dettagliato.

              Con questo strumento, i PSP creano il profilo del cliente e della campagna pianificata, definiscono obiettivi chiari per la campagna e quindi determinano quale applicazione o quale combinazione di applicazioni consentirà al cliente di raggiungere tali obiettivi. Possono quindi calcolare il potenziale ROI per il cliente degli elementi di stampa della campagna.

              Andy Harris conclude:

              Questo strumento è solo un primo passo per i nostri clienti e per il mercato più in generale. Permette infatti ai nostri clienti di intavolare discussioni sul valore della stampa con i loro clienti, sul mercato in generale. Ci auguriamo che sia solo l’inizio di un dibattito più ampio sul metodo di misurazione del valore della stampa. Siamo convinti che questo sia il primo strumento nel suo genere e quindi desideriamo svilupparlo man mano che il dibattito in materia di ritorno sull'investimento va avanti. Per il momento forniamo ai nostri clienti un mezzo per cominciare a parlare con i Print Buyer dell'efficacia della stampa, ma siamo determinati a perfezionarlo sulla base dei feedback ottenuti dai PSP.

              Sulla base del tuo feedback, Canon si impegna a migliorare ulteriormente lo strumento. Per farci conoscere la tua opinione sullo strumento e suggerirci eventuali miglioramenti, contattaci. Per ottenere ulteriori informazioni o per ricevere una copia dello strumento, contatta il tuo Canon Professional Print Account Manager.

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                  The Bigger Picture – Your customers’ view on the value of print, Canon’s latest Insight Report, shows that print buyers want Print Service Providers (PSPs) to highlight how printing innovations can help them to achieve their communications objectives.

                  According to Mark Lawn, Canon’s European & UK marketing director for professional print solutions, “We wanted to support our customers by finding out how today’s media buyers view print in the communications mix and how they want their PSPs to work with them. Buyers certainly value print – some 90% of respondents said that print is important to their organisations. What was most interesting was how many responses showed that PSPs could benefit from changing their approach to dealing with customers.”

                  The research highlights a communication gap in some relationships between media buyers and their PSPs. For instance, 26% of survey respondents said that their PSPs don’t meet their need to be made aware of new developments and alternatives or their need for proactive advice and guidance.

                  Some respondents complained their PSPs use too much technical terminology and sometimes even focus on features of printing equipment rather than on the benefits and outcomes that would result for the customer. Some media buyers surveyed also said their PSPs are not telling them about all their offerings or new print innovations in a way that helps them to understand the potential benefits or explain them to others in their organisations. In fact, some media buyers in communications and advertising roles went so far as to say they prefer their creative agencies to broker print services on their behalf because agencies are more likely to ‘talk their language’.

                  As a result, many PSPs are missing opportunities to highlight the services they offer that could enhance their customers’ communications. These missed opportunities equate to missed revenues, because customers can’t buy services they either don’t understand or aren’t aware of.

                  This is something that was reflected in many media buyers’ responses when they were asked to what extent they are aware of, and are considering or using, the latest digital print services and technologies.

                  The data shows that many PSPs could benefit from improving how they communicate with their customers about print innovations. For example, 59% of respondents said they are unaware of transpromotional print, 36% are unaware of print-on-demand and 24% are unaware of customised direct mail.

                  Lawn continues: “The responses have yielded some interesting food for thought, and from speaking to our customers it seems many of them are taking the research on board and using the insights to improve their approach to buyers, strengthen their relationships with their customers and grow their businesses.”

                  La chiave del successo non risiede in ciò che puoi stampare oggi per il tuo cliente, ma nell'essere in grado di andare oltre e comprendere quali servizi potresti offrirgli per soddisfare al meglio le sue esigenze. In questo modo non solo stai aprendo alla tua azienda nuove opportunità da parte di clienti esistenti, ma soprattutto dimostri ai tuoi clienti che comprendi la loro attività e che ti trovi nella posizione ideale per consigliarli su come andare incontro alle loro necessità in termini di comunicazione.

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