La stampa può migliorare la customer experience?

Canon EXPO 2015

Dai social media ai dispositivi mobili, fino alle esperienze in tempo reale, la tecnologia influisce su ciò che i clienti reputano importante, su quello che si aspettano e sul loro comportamento. In vista di ciò, per restare competitive, molte organizzazioni devono adattare le rispettive campagne di marketing, il servizio clienti e, in alcuni casi, la strategie commerciali nel loro complesso. Ne consegue che numerose organizzazioni ora pongono un'enfasi maggiore sull'offerta della giusta customer experience, tanto che il 22% dei professionisti del settore business la descrive come la singola opportunità più stimolante per il 2015, mentre il 20% si aspetta che sarà in cima alla propria lista di priorità per i prossimi cinque anni1.

Questo cambiamento offre ai fornitori dei servizi di stampa (PSP) l'opportunità per dimostrare il ruolo della stampa non solo nel migliorare la customer experience, ma anche nel contribuire a generare informazioni approfondite sui clienti stessi. Per cogliere questa opportunità, tuttavia, occorre prima comprendere la customer experience da un punto di vista più vicino al marketing.

Il potere dei clienti

Si è verificato un cambio di potere. Le relazioni in cui il venditore deteneva le informazioni e il potere sono un ricordo del passato. Oggi, grazie alla diffusione dei social media e alla ricchezza di informazioni disponibili online, le persone sono meglio informate e hanno più che mai potere decisionale per quanto riguarda gli acquisti sia personali che professionali. Tutto il potere è ora in mano ai clienti.

Essi si aspettano praticità, come ad esempio la possibilità di effettuare acquisti con un clic o di comprare articoli online e restituirli in negozio. Richiedono inoltre velocità. Dato che per accedere alle informazioni è sufficiente fare clic sul pulsante di ricerca, impiegare due giorni per rispondere a una domanda potrebbe comportare la perdita di un potenziale cliente. Infine, le persone vogliono una customer experience individuale che soddisfi le loro esigenze, sia che si tratti di personalizzare un hamburger che semplicemente di ricevere suggerimenti sui prodotti pertinenti nella loro homepage di Amazon.

Questo cambio di potere influisce anche sul modo in cui le aziende vengono percepite. Grazie ai social media e ai suggerimenti di altri utenti, oggi i clienti hanno un potere notevolmente maggiore quando parlano delle loro esperienze.

Per gli addetti al marketing, che cercano di catturare l'attenzione in un mercato saturo di informazioni, ciò rappresenta una sfida. Hanno bisogno di instaurare relazioni a lungo termine con i clienti che diventeranno abituali o persino offrire loro suggerimenti in base alla loro esperienza.

Sebbene la definizione di "customer experience" vari, in generale indica il risultato complessivo di numerose interazioni del cliente. Quando gli addetti al marketing parlano di customer experience, non si riferiscono a un'isolata conversazione con un call centre, a una visita in un negozio o a un acquisto da un catalogo, ma all'effetto complessivo di ogni interazione del cliente nel corso della sua relazione con l'azienda.

Creare una customer experience multicanale

Le organizzazioni dispongono di un maggiore volume di dati relativi alle persone con cui interagiscono e ciò consente loro di potersi concentrare sulla customer experience. Questo è il motivo per cui la priorità viene assegnata al targeting basato sui dati e alla personalizzazione. A conferma di ciò, il 49% degli addetti al marketing di tutto il mondo prevede di aumentare la spesa per la personalizzazione nel corso dell'anno2.

Nell'ambito della customer experience, la personalizzazione non riguarda soltanto le e-mail, gli URL (PURL) o gli articoli acquistati. Implica l'utilizzo di dati per comprendere il contesto delle domande, del comportamento e delle intenzioni di acquisto dei clienti. Utilizzando queste informazioni, gli addetti al marketing possono inviare messaggi e offerte personalizzate per ciascun cliente in modo da renderle più pertinenti e, quindi, di maggiore impatto. Lo scopo è garantire una customer experience positiva e memorabile e, soprattutto, creare la sensazione di una relazione biunivoca con i clienti.

Si prenda ad esempio il programma fedeltà di un supermercato. Quasi certamente la customer experience sarà iniziata prima della loro adesione al programma. Si immagini che la prima interazione del cliente con il supermercato sia stata quando ha utilizzato un coupon che offriva uno sconto sulla spesa online. Una volta che il supermercato dispone dell'indirizzo e della prima lista della spesa dell'acquirente, sarà in grado di compiere generalizzazioni sui dettagli demografici del cliente e inviargli offerte basate su queste informazioni e sullo storico dei suoi acquisti online. Tuttavia, è soltanto quando l'acquirente aderisce al programma fedeltà che il supermercato inizia ad avere un quadro più completo del cliente, in quanto può iniziare a monitorarne il comportamento di acquisto offline. Ad esempio, il ripetuto acquisto notturno di pannolini nel negozio della zona potrebbe rivelare che l'acquirente ha un bambino piccolo, e il supermercato può usare queste informazioni per delineare l'esperienza di acquisto online del cliente.

L'utilizzo di una quantità limitata di dati può offrire un quadro incompleto del cliente, così come l'utilizzo di un solo canale di comunicazione può creare una customer experience solo parziale. Tuttavia, poiché i dati su cui si fa affidamento sono spesso acquisiti digitalmente, le comunicazioni online tendono a prevalere. E in effetti, nel 2014 solo il 23% degli addetti al marketing che si occupano dei clienti utilizzava la personalizzazione nei canali offline3.

Tuttavia, da una recente ricerca condotta da Econsultancy è emerso che il 95% degli addetti al marketing che hanno implementato la personalizzazione nei canali offline ha registrato un incremento dei tassi di conversione4.

Una spiegazione potrebbe essere che alcuni clienti si sentano sopraffatti dal volume di comunicazioni digitali che ricevono, che, nel 2015, si prevedeva dovessero ammontare a 116 miliardi di e-mail commerciali e 88 miliardi di e-mail ai clienti inviate quotidianamente nel mondo, mentre la messaggistica istantanea sui dispositivi mobili continua a crescere e la persona media ora possiede almeno tre account di social media5.

Inoltre, è vero che i clienti si aspettano di ottenere esperienze pertinenti, ma non vogliono che ciò abbia ripercussioni sulla loro privacy. Molti non gradiscono le tecniche invasive di monitoraggio online e sono restii a divulgare informazioni personali. Di conseguenza, numerosi addetti al marketing devono esplorare canali offline in grado di utilizzare o generare dati senza infondere nel cliente la sensazione di vivere in un universo orwelliano.

Migliorare la personalizzazione e generare informazioni approfondite con il cross-media

Gli addetti al marketing che si concentrano soltanto sulla personalizzazione digitale perdono delle opportunità. Le interazioni e le informazioni che definiscono l'esperienza dei clienti avvengono online, offline e di persona. La customer experience deve essere omnicanale e i PSP si trovano in una posizione ideale per aiutare gli addetti al marketing e i professionisti della comunicazione a raggiungere questo scopo.

Lettere personali, voucher per premiare la fedeltà dei clienti e cataloghi personalizzati sono solo alcuni esempi di applicazioni di stampa che possono rendere individuale la customer experience offline. Tuttavia, sebbene la stampa personalizzata abbia un impatto notevole, quando si tratta di migliorare la customer experience si dovrebbe puntare a personalizzare l'intera esperienza e non soltanto alcuni canali. In altre parole, una lettera personalizzata non dovrebbe necessariamente sostituire un'e-mail personalizzata, quanto piuttosto integrarla.

Inoltre, fattore ancora più importante, il potere potenziale della stampa di migliorare la customer experience va oltre la personalizzazione. Mediante il cross-media è effettivamente possibile utilizzare la stampa per aumentare le informazioni sui clienti a disposizione di un commerciale.

Si prenda, ad esempio, un ristorante che riapre dopo sei mesi di lavori di ristrutturazione. Il titolare possiede un elenco dei clienti precedenti, ma alcuni di loro potrebbero essersi trasferiti negli ultimi sei mesi. Nella zona potrebbero anche essersi trasferiti nuovi potenziali clienti. Catturare l'attenzione dei passanti con insegne accattivanti e poster con offerte di inaugurazione ha un'efficacia limitata, per cui il titolare del ristorante chiede all'azienda che stampa i menu informazioni sui volantini. Il PSP, invece, propone una campagna multicanale che utilizzi e aggiorni il database del titolare del ristorante.

La campagna inizia con lettere personalizzate che invitano i clienti precedenti a partecipare alla settimana di riapertura. Firmata dallo stesso titolare del ristorante, ogni lettera include un URL personalizzato (PURL) che consente di prenotare un tavolo e ricevere un voucher che offre uno sconto di € 10 sul conto quando l'utente aggiorna i propri dati. Dopo la prima visita, il cliente riceve un'e-mail personalizzata che lo invita a pubblicare una recensione sulla nuova pagina Facebook del ristorante in cambio di un altro voucher.

Nel frattempo, volantini stampati con il menu del ristorante e un PURL per riscattare un voucher vengono recapitati in tutte le cassette della posta dei non clienti in un raggio di due chilometri. Gli utenti che visitano il PURL ricevono un voucher che offre loro uno sconto di € 10 sulla prima visita quando si iscrivono alla newsletter del ristorante, e quando si recano al ristorante vengono accolti personalmente dal titolare.

Semplicemente utilizzando URL personalizzati in questa prima fase della campagna, il PSP aiuta il titolare del ristorante a compilare un database aggiornato dei precedenti clienti abituali e di chi visita il ristorante per la prima volta. Quindi, il PSP suggerisce che la fase successiva della campagna includa un'offerta per la segnalazione di un amico su Facebook e codici voucher specifici per un canale, ad esempio Twitter, non solo per ampliare il database, ma anche per ottenere maggiori informazioni sulle preferenze dei clienti relative al canale.

L'utilizzo di voucher che includono codici o numeri di serie univoci consente di monitorare chi ha riscattato il voucher e quando. Con queste informazioni alla mano, i PSP sono in grado di valutare a quali offerte i diversi clienti hanno più probabilità di aderire. Possono inoltre sapere chi non ha riscattato le offerte ed eseguire nuovamente il targeting con un'offerta alternativa o utilizzando un canale diverso, oppure possono semplicemente rimuovere questi nominativi dal database.

Migliorare la customer experience non si riduce soltanto alla stampa personalizzata. Un approccio di tipo cross-media può offrire informazioni approfondite sui clienti, che consentono di migliorare l'efficacia delle attività individuali e aiutano gli addetti al marketing a creare un quadro multidimensionale di ciascun cliente. Grazie a queste informazioni è possibile migliorare l'esperienza individuale di ciascun cliente online, offline e di persona.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015, Econsultancy, gennaio 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization, eMarketer, luglio 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, gennaio 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, gennaio 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018, The Radicati Group Inc., aprile 2014

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