Scegliere il calcolo, non la cautela, sulla strada verso la trasformazione

Canon EXPO 2015

Alcuni PSP sono riusciti a "reinventare" o "trasformare" le loro aziende. Molti di loro oggi si posizionano come fornitori di servizi di marketing (MSP).

Come strategia per contrastare il passaggio dalle tradizionali comunicazioni stampate al formato elettronico, ciò ha decisamente senso. Vi sono opportunità per nuovi flussi di reddito in settori come i dati variabili, le stampe a getto d'inchiostro su grandi formati e la corrispondenza diretta transazionale. Quindi, perché non iniziare subito la trasformazione?

Per via di diverse problematiche, se i dati raccolti in uno studio di InfoTrends all'inizio di quest'anno sono precisi1. InfoTrends ha chiesto a un ampio campione di fornitori di servizi di stampa (PSP) e centri stampa aziendali (CRD) se stavano passando o avevano in progetto di passare da PSP a MSP. Le risposte hanno rilevato un rallentamento in entrambe le categorie, con un calo particolarmente consistente, dal 30% al 9%, tra i CRD alle prese con la transizione.

Alla luce di questa evidente cautela, non sorprende che il sondaggio abbia individuato una seconda tendenza tra i PSP verso quella che InfoTrends definisce "una nuova attenzione ai servizi principali" in cui la stampa digitale, nei grandi formati e offset/convenzionale sono le aree in più rapida crescita nelle aziende degli intervistati.

A cosa si deve questo ritorno all'"inchiostro o toner su carta?". Parte della risposta risiede probabilmente nelle sfide che i PSP incontrano lungo il viaggio per diventare MSP. Per quanto riguarda le aziende coinvolte nel sondaggio di InfoTrends, le tre principali problematiche sono acquisire nuove tecniche di vendita, non disporre delle giuste competenze internamente e la mancanza di una visione o strategia chiara. Le difficoltà tecniche sono al quarto posto con un distacco minimo.

Per alcuni PSP, un ulteriore motivo di cautela è il ripetuto fallimento di un modello di azienda "visionario". Agli occhi degli osservatori e dei concorrenti, queste aziende sembravano agire correttamente, identificando opportunità e sviluppando le strategie e le capacità necessarie per coglierle, ma i risultati non sono arrivati.

Spesso la visione era giusta, ma l'esecuzione no. In un settore come quello della stampa odierna in cui i cambiamenti avvengono alla velocità della luce, l'immaginazione riesce a fare da guida fin tanto che non entra in gioco il duro lavoro. Trasformare l'azienda significa non solo vincere tutte le sfide appena descritte, ma anche mantenersi vigili, osservare la concorrenza, restare vicino ai clienti ed essere al passo con la tecnologia.

Si tratta di un impegno consistente ed è comprensibile che alcuni PSP stiano posticipando il passaggio a un business più ampio che non prevede solo la stampa. Ma il fatto è che il futuro della stampa, e quindi il futuro dei fornitori di servizi di stampa, sta nel lavorare accanto ad altri canali nella fucina delle comunicazioni. Le aziende che non lo comprendono riscontrano un calo dei profitti. Si può continuare a rimandare la decisione di cambiare, ma a un certo punto occorre assumersi il rischio.

Il segreto sta nel renderlo un rischio calcolato. Riconoscere che, per quanto eccellente possa essere, un'idea per un nuovo flusso di reddito è solo il punto di partenza. Occorre porsi domande difficili sull'azienda e il personale, e rispondere onestamente. Non basta guardare dove si sta andando, ma bisogna osservare da vicino il punto in cui l'azienda si trova oggi. Che tipi di lavori e quali clienti sono più redditizi? È necessario applicare la regola dell'80/20 per identificare dove focalizzare gli sforzi ed essere pronti ad abbandonare il lavoro e i clienti che non contribuiscono a sufficienza ai profitti. E ricordare sempre che si stanno "tagliando i rami secchi" per avere a disposizione più tempo, capacità e risorse per andare incontro al nuovo flusso di reddito.

I margini più elevati sono una tentazione, ma non bisogna lanciarsi a capofitto verso di essi, specialmente quando si stanno prendendo decisioni sugli strumenti di produzione. La recente storia del settore della stampa conta un numero di aziende che hanno dato per scontato che bastasse aggiungere una soluzione digitale per trasformare il business. Alcune hanno finito per andare oltre la capacità di produzione scegliendo una macchina troppo veloce o ricca di funzionalità e troppo costosa per produrre un ROI (ritorno sull'investimento) decoroso. "Se lo costruisci, lui tornerà" può aver funzionato per Kevin Costner, ma L'uomo dei sogni è un film.

Tutto condivisibile, ma c'è molto in gioco quando si gestisce un'azienda reale. E idealmente occorre anche la presenza di qualcuno che offra un punto di vista obiettivo sui piani. Ci si può rivolgere a un consulente, ma comporta dei costi. Una via migliore, che un crescente numero di PSP sta seguendo, è quella del fornitore di dotazioni. Proprio come i PSP, anche i fornitori si stanno trasformando. Hanno capito che il loro ruolo di oggi non prevede solo lo spostamento di hardware e software; come i loro clienti, sono nel business delle soluzioni di sviluppo in un settore in rapido cambiamento e ogni soluzione viene acquistata da un'azienda diversa, con una storia, ambizioni e risorse differenti.

Thomas Edison ha affermato che il successo dipende al 10% dall'ispirazione e al 90% dal sudore della fronte. Nel processo di trasformazione, il 10% dipende dall'azienda, ma scegliendo i giusti fornitori si condivide il restante 90%.



1 US Production Software Investment Survey 2015, InfoTrends, aprile 2015.

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