Trarre valore dai dati dell'organizzazione — perché per la stampa è il momento di affrontare la sfida

Canon EXPO 2015

Un decennio fa, la stampa "transpromo" (stampa digitale di contenuti promozionali mirati su documenti transazionali come bollette ed estratti conto) sembrava essere una di quelle idee estremamente valide per le quali era arrivato il momento giusto. Questa opportunità attraeva i centri di stampa aziendali con capacità digitali.

Come si è poi rivelato, il momento giusto non era esattamente arrivato, ma un decennio dopo il concetto di "transpromo" è ancora vivo e vegeto, sebbene spesso venga ribattezzato come "marketing relazionale" e si trovi sotto l'ampio banner delle "comunicazioni con i clienti". Una ricerca di InfoTrends stima che il mercato globale delle comunicazioni con i clienti sia stato pari a 62 miliardi di dollari nel 2015 e che aumenterà a 79 miliardi di dollari nel 2018, un CAGR (Compound Annual Growth Rate) di circa il 7%.1

Il fattore principale di questa crescita è rappresentato dal riconoscimento da parte dei commerciali di relazioni più forti con la clientela, raggiungibili tramite la combinazione dell'impatto delle comunicazioni transazionali (che devono essere aperte e lette) con i messaggi mirati, precisi e basati sull'abbondanza di dati che le organizzazioni possiedono sui consumatori. Quando il costo per ottenere un nuovo cliente è di molto superiore a quello per mantenerne uno esistente, diventa imperativo disporre di una strategia per le comunicazioni con i clienti.

Tuttavia, sebbene il marketing relazionale nel complesso sia in crescita, sono meno i documenti che vengono distribuiti utilizzando come mezzo la stampa. Le organizzazioni invece, stanno preferendo l'utilizzo di presentazioni e pagamenti tramite bolletta elettronica (EBPP). InfoTrends prevede una diminuzione del 17% per quanto riguarda la distribuzione di bollette ed estratti conto basata unicamente sulla stampa entro il 2017, con una corrispondente crescita del 13% nella distribuzione esclusivamente elettronica.2

Questo, ovviamente, significa che una buona parte del mercato transazionale rimane ancora in mano alla stampa ed è in piena attività. In particolare, il grande cambiamento sta nel passaggio dalla stampa in bianco e nero a quella a colori: Interquest anticipa una diminuzione annua del 9% del bianco e nero tra il 2014 e il 2019, con una crescita del colore del 4,2% all'anno.3 Diversi fattori portano a questo, tra cui la qualità più alta e i costi di gestione più bassi delle attuali stampanti inkjet digitali per la produzione a colori. Ciò è in gran parte dovuto alla comparsa dei cosiddetti "centri di stampa per conto terzi", che emettono pagine a colori da carta bianca, eliminando la prestampa offset.

Un altro motivo chiave per la crescita della stampa transazionale a colori è il fatto che si distingue dalla massa delle comunicazioni elettroniche. Quando le caselle di posta elettronica dei clienti si intasano con i contenuti delle e-mail, attirare la loro attenzione diventa più difficile, una situazione esasperata dal crescente uso di filtri per la posta indesiderata e blocchi per la pubblicità.

Ma esattamente, chi esegue la stampa? Non si tratta dei molti centri di gestione e stampa dei documenti interni alle aziende, purtroppo per loro. Nella maggior parte dell'Europa, una percentuale significativa della stampa transazionale viene affidata in outsourcing; oltre il 70% nel Regno Unito, Spagna, Italia e Paesi Bassi, ad esempio, e anche un considerevole 40% nei Paesi più avversi all'outsourcing quali Francia e Belgio.4

L'invio del lavoro al di fuori dell'organizzazione divenne una tendenza dominante non appena la stampa transpromo fu resa possibile. Parlando alle organizzazioni del potenziale della stampa transpromo nel 2004, Interquest trovò che molte stavano già convertendo bollette ed estratti conto in comunicazioni di marketing biunivoche a colori.5 Nel 2009, tuttavia, constatò che il grosso del lavoro veniva gestito da pochi grandi uffici per servizi transazionali che si occupavano di alcuni grandi clienti che avevano realmente accolto il concetto.

Se l'outsourcing è un gioco a somma zero, ne consegue che la maggior parte della crescita di quegli uffici di servizi, e di altri fornitori di servizi di stampa (PSP) commerciali nel business del transazionale, avverrà a spese dei centri stampa interni alle aziende. E questo che cosa comporta esattamente per i centri di stampa transazionale interni alle aziende? Che rimangano a guardare e accettino che un flusso costante di stampa dei dati esca dall'edificio? Oppure che capitalizzino sui vantaggi significativi che derivano dall'essere all'interno dell'azienda?

Per comprendere quali sono questi vantaggi, occorre guardarli dal punto di vista degli uffici esterni e prendere in considerazione le sfide che questi devono affrontare quando presentano un'offerta per i contratti di outsourcing. Si tratta di sfide notevoli, che vanno dai database non adeguati ai "silo" tra i reparti che persistono in molte organizzazioni.

I secondi non vanno sottovalutati. Tra i motivi per cui la stampa transpromo non è riuscita a decollare come previsto, c'è stata la difficoltà a stabilire comunicazioni tra i tre reparti più coinvolti: marketing, IT e centro stampa di produzione, ognuno con le sue proprie sfide. Il reparto di marketing deve comprendere che cosa desiderano esattamente i clienti, creare la proposta adatta per ognuno e quindi essere in grado di tracciare, misurare e quantificare l'impatto e il ROI. È compito del reparto IT garantire la qualità dei dati, integrandoli per prima cosa dalle fonti probabilmente sparse in tutta l'organizzazione, quindi elaborarli, arricchirli e riunirli per fornire strategie d'azione. Infine, il centro stampa deve considerare i problemi che vanno dalla progettazione di documenti di facile interpretazione, ai flussi di lavoro specifici e stampanti digitali intelligenti in grado di combinare dati transazionali e promozionali affidabili al 100%.

Queste sono senza dubbio delle sfide, ma consideriamo chi è nella posizione migliore per affrontarle: un PSP o un centro stampa di produzione interno all'azienda? Visto il grande valore dei dati relativi ai clienti che l'azienda possiede, ha davvero senso affidarli a una terza parte? In teoria, nessun appaltatore esterno può conoscere un'azienda meglio di un reparto interno ad essa e vi sono abbastanza casi di alto profilo di dati smarriti o compromessi da far riflettere il management attentamente prima di lasciare uscire i dati dall'edificio.

Tuttavia, nella pratica la logica non viene seguita, spesso a causa dei suddetti silo tra i reparti, soprattutto tra il centro stampa e il marketing. I consulenti Canon incontrano frequentemente organizzazioni di ogni dimensione in cui tali reparti pensano nello stesso modo: sono consapevoli del valore rappresentato dai dati in possesso dell'organizzazione e si chiedono come possano sfruttare tale valore, ma ignorano totalmente questo fatto. Spesso la situazione si complica qualora il management non sia consapevole di ciò che fa o è in grado di fare il centro stampa, e qualora il reparto marketing mantenga un profilo più alto con i dirigenti.

La soluzione, una migliore comunicazione tra i reparti, è semplice, ma qualcuno deve fare la prima mossa, e questo dovrebbe essere il centro stampa. La strategia non deve essere difensiva, in quanto la stampa transazionale mirata, correlata e di alta qualità deve portare avanti un'idea molto positiva. Si basa sullo stato "apri, leggi e conserva": i destinatari aprono le buste perché devono e dedicano più tempo alla lettura del contenuto. Le comunicazioni stampate ben progettate, semplici da comprendere e personalizzate migliorano l'esperienza dei clienti. La combinazione di due o più documenti in una sola busta supporta pratiche aziendali sostenibili e consente di risparmiare.

Le comunicazioni elettroniche hanno visto un decennio di crescita, ma ora si sta verificando un'inversione di marcia verso la stampa. È il momento per i centri stampa all'interno dell'azienda di riconoscere questa situazione e cogliere l'opportunità per aumentare il proprio valore per l'organizzazione. Se non lo fanno, lo farà qualcun altro.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

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