Vendere servizi cross-media: porre le domande giuste

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Offrire servizi cross-media non solo aiuta i fornitori di servizi di stampa (PSP) a differenziarsi dalla concorrenza mediante offerte a valore aggiunto, ma crea nuove opportunità di ricavo e assicura che la stampa mantenga il suo ruolo all'interno dell'universo multicanale.

Tuttavia, poiché i servizi di marketing cross-media hanno un valore più elevato, è necessario adottare un approccio diverso per venderli ai clienti, nella fattispecie un metodo basato su consulenze per comprendere le sfide e le motivazioni dei clienti al fine di instaurare relazioni a lungo termine basate sulla fiducia. Spesso ciò comporta cicli di vendita più lunghi rispetto a quelli, ad esempio, della stampa digitale; si tratta però di un approccio ragionevole se si considera che il fine ultimo dell'utilizzo del cross-media per gli acquirenti dei servizi di stampa è un investimento a lungo termine nel coinvolgimento bidirezionale tra consumatore e brand, un obiettivo questo che non può essere ottenuto con l'acquisto isolato di 100 poster.

Per sfruttare a pieno l'offerta di servizi cross-media, è essenziale che i PSP si mettano nei panni degli acquirenti di servizi di stampa (in questo caso i commerciali), esaminino i loro obiettivi aziendali, comprendano quali sono gli ostacoli da superare, pongano le domande giuste e creino soluzioni che li aiutino a raggiungere gli obiettivi prefissati.

Tutto chiaro?

Il marketing è cambiato e nella maggior parte dei casi ha abbandonato un approccio di tipo "broadcast", in cui un messaggio viene condiviso con un pubblico diversificato, che include persone per le quali il messaggio non è pertinente. Oggi, invece, i commerciali cercano di coinvolgere direttamente i clienti mediante offerte, messaggi e canali pertinenti. Questo è il motivo per cui il concetto di cross-media sta riscuotendo un così ampio consenso.

Tuttavia, se il commerciale non comprende l'offerta del PSP perché la terminologia utilizzata è diversa dal gergo a cui è abituato, allora è come se il PSP parlasse un'altra lingua. Ad esempio, "cross-media" è un termine utilizzato principalmente nel settore della stampa, per cui è possibile che i commerciali non lo conoscano oppure che lo conoscano con un nome diverso. Il nome in sé non è importante: ciò che susciterà l'interesse dei commerciali è l'idea di campagne unificate in canali diversi che utilizzano dati analitici per diventare misurabili ed essere adattate in base alle risposte.

Cosa vuole ottenere con questa campagna?

Prodotti di qualità e un buon servizio clienti non sono più elementi di differenziazione sufficienti per i PSP. I commerciali si aspettano che ciò faccia parte dell'offerta dei fornitori. Ciò che cercano, invece, è un aiuto a risolvere i problemi. Sono alla ricerca di innovazione, ispirazione e apprendimento.

L'offerta di campagne cross-media di successo aiuta i commerciali a comunicare in modo più efficace con i clienti grazie all'unione dei punti di contatto delle campagne, alla misurazione delle risposte del pubblico e alla successiva raccolta di dati per migliorare l'efficacia delle campagne in generale. Ma tutto ciò diventa irrilevante se il PSP non pone al commerciale la domanda più importante: "Cosa vuole ottenere con questa campagna?"

Una componente del nuovo approccio che i PSP devono adottare quando decidono di abbracciare il cross-media è fare riferimento agli obiettivi specifici dei clienti invece di adottare una strategia indifferenziata.

Ha pensato a…?

Se il commerciale ordina, ad esempio, un servizio di stampa di dati variabili, un modo utile per introdurre l'argomento del cross-media è chiedere al commerciale quali altri dati dei clienti ha a disposizione. Dopo di che il PSP potrebbe passare a porre la fatidica domanda: "Ha pensato a…?"

Ad esempio, se l'obiettivo del cliente è coinvolgere i clienti non più abituali e se a questo scopo invia materiale stampato mirato, il PSP deve domandare se è stata pensata una campagna a 360 gradi, che potrebbe includere un'e-mail iniziale a ciascun potenziale cliente, seguita da un'offerta stampata personalizzata con un PURL che consenta a chi ha aperto l'e-mail iniziale di riscattare un voucher. Questa strategia non solo è più conveniente rispetto all'invio di materiale stampato a tutti i potenziali clienti, ma rende il PSP un partner in grado di offrire consulenza e che è pronto ad investire il suo tempo per aiutare il cliente a raggiungere i propri obiettivi.

Questa campagna è efficace e come possiamo migliorarla?

Un punto importante per la promozione di campagne cross-media è la capacità di misurare il coinvolgimento dei clienti, un fattore che non mancherà di suscitare l'interesse dei commerciali che desiderano calcolare il ROI relativo alle loro attività. È possibile stabilire quali siano i canali, i messaggi e le offerte più efficaci e, sulla base di ciò, definire una strategia di azione.

Anche creare la giusta customer journey per raggiungere un certo pubblico è importante, ed è ciò che consente ai PSP di offrire ai commerciali un aiuto notevole, fornendo suggerimenti su come le campagne cross-media possano aiutarli ad utilizzare i dati a loro disposizione per migliorare l'esperienza che offrono e, al contempo, ad ottenere altri dati relativi ai clienti.

Numerosi commerciali non sono consapevoli delle potenzialità offerte dai gruppi di dati, anche quelli limitati, per cui i PSP che sono in grado di fornire suggerimenti utili riusciranno a differenziarsi dagli altri.

Per un PSP che offre servizi cross-media, presentare un investimento software o una nuova proposta di mercato è solo l'inizio. Porre ai commerciali le domande giuste potrebbe aprire la strada a una nuova conversazione, che potrebbe portare alla definizione di una strategia più efficace per il coinvolgimento dei clienti, rendendo inoltre il PSP un partner strategico ideale su cui poter fare affidamento nel lungo termine.

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