Noi uomini viviamo già molte delle nostre esperienze utilizzando le tecnologie digitali: l'Internet of Things automatizza le nostre case, consentendoci di controllare il riscaldamento dallo smartphone; l'Intelligenza Artificiale (IA) viene impiegata per offrire servizi di assistenza tramite chatbot e cercare di migliorare il percorso del cliente, mentre la Realtà Aumentata (AR) intensifica le esperienze e ci consente di immergerci negli ambienti senza spostarci dalle nostre poltrone. Quindi, non sorprende che molti esperti di marketing si siano chiesti se la Realtà Estesa (XR) sarà il futuro del marketing, arrivando addirittura a ipotizzare che il 2020 sarebbe stato l'anno della sua diffusione.

Gli eventi globali possono avere disatteso le previsioni, ma i media immersivi come la Realtà Virtuale (VR), la Realtà Aumentata e la Realtà mista (MR) hanno ancora la possibilità di cambiare il modo in cui i consumatori si relazionano con i brand. La crescente esigenza di sostituire le interazioni reali con le esperienze virtuali potrebbe addirittura accelerare l'adozione di queste tecnologie nei prossimi due anni.

Vediamo rapidamente quali sono le differenze tra questi concetti. La VR è un ambiente completamente digitalizzato mentre con l'AR il mondo reale rimane al centro dell'esperienza e viene semplicemente arricchito con dettagli virtuali. La MR unisce gli elementi di VR e AR attraverso l'interazione e la manipolazione dell'ambiente fisico e virtuale.

Perché gli esperti di marketing sono così affascinati da queste idee? La combinazione di nuove tecnologie digitali e soglie di attenzione sempre più basse spinge al cambiamento, portando alla ribalta nuovi formati esperienziali nel momento in cui i brand evidenziano una riduzione del rendimento dei formati più abusati, come le e-mail pubblicitarie (e-shot). Esistono già esempi di brand che utilizzano la tecnologia con successo. Pensiamo all'app IKEA Place che ci invita a "posizionare" un complemento d'arredo IKEA nel nostro spazio personale, consentendoci di "vedere" una data poltrona nella nostra sala.

Gli esperti di marketing sono desiderosi di sperimentare questo tipo di tecnologia ma la sfida per i brand è di creare un'esperienza perfetta per il cliente, combinando il mondo reale e quello digitale.

La stampa può svolgere il ruolo fondamentale di "portale" naturale, collegando il mondo online e offline e incoraggiando i clienti a vivere esperienze di Realtà Estesa. Ora i brand possono trasformare le stampe statiche, utilizzando la tecnologia XR per aggiungere un livello di informazioni aggiuntive all'ambiente fisico dello spettatore. E con l'AR possono creare esperienze interattive in cui i prodotti prendono vita direttamente dalle pagine di una rivista, di un catalogo o di qualsiasi altro materiale stampato.

Recentemente abbiamo parlato con Karis Copp, opinionista esperto nel settore della stampa, il quale ha dichiarato che la stampa contribuirà sicuramente al successo della XR. "La stampa è la "punta di diamante". È lo strumento perfetto per integrare i canali e creare campagne multi-canale più coinvolgenti e incisive. La tecnologia XR consente di creare esperienze uniche, portando la stampa e i brand a un livello completamente nuovo."

Non si tratta di un concetto futuristico; esistono innumerevoli esempi concreti di come i brand hanno utilizzato la stampa insieme alla Realtà Estesa per migliorare la customer experience, fidelizzare il cliente e promuovere le vendite:

• Generare clienti potenziali – La casa automobilistica Porsche voleva che la stampa trasmettesse le stesse emozioni che si provano guidando le sue auto¹. L'azienda ha condotto una campagna su carta stampata invitando i lettori a sedersi al posto di guida del suo nuovo modello e a esplorare ogni angolo dell'abitacolo, semplicemente facendo la scansione del messaggio pubblicitario. L'utente medio ha guidato "nell'app" per oltre tre minuti e in un solo mese la campagna ha fatto raddoppiare le richieste di test drive reali.² Aziende come quelle che operano nel campo immobiliare possono trarre ispirazione da questo esempio, utilizzando l'AR nelle brochure per consentire ai potenziali acquirenti di visitare le proprietà disponibili stando comodamente a casa propria. Allo stesso modo, l'AR può essere utilizzata nel settore turistico per offrire tour di hotel e camere, trasformando il semplice interesse in vere prenotazioni.
• Migliorare l'esperienza in negozio - Il colosso dei giocattoli, Toys 'R' Us, ha trasformato i suoi negozi in un parco giochi digitale per bambini. L'obiettivo era creare esperienze divertenti aggiungendo giraffe virtuali, piste da corsa e altri giochi che venivano attivati puntando la fotocamera del telefono sui cartelli presenti nel punto vendita. Nella vendita al dettaglio, l'AR può essere applicata agli espositori per consentire agli acquirenti di scoprire ulteriori informazioni su uno stilista o sul modo in cui un capo di abbigliamento è stato realizzato.
• Potenziare il brand engagement – Il brand di vini australiano, 19 Crimes, ha creato delle etichette che utilizzano la tecnologia AR per coinvolgere più intensamente il cliente nella sua storia.³ Su ogni bottiglia campeggia l'immagine di un uomo condannato all'esilio in Australia. I clienti possono scaricare l'app Living Wine Labels e puntare il loro dispositivo mobile sull'etichetta per scoprire la storia di questi uomini. Questo approccio esperienziale ha catturato l'immaginazione ma anche il palato dei clienti, facendo aumentare le vendite del 60%⁴
• Provare prima di comprare – Rolex, la nota azienda produttrice di orologi di lusso, ha arricchito i suoi messaggi pubblicitari con l'esperienza virtuale per promuovere una nuova linea di orologi⁵. I lettori potevano "provare" i nuovi modelli e selezionare diversi stili. Questo approccio è particolarmente efficace nel settore della moda e della cosmetica, dove i consumatori tendono a voler provare un prodotto prima di acquistarlo. Contribuisce anche a ridurre le possibilità di restituzione del prodotto: un problema sempre più costoso per i brand che vendono online.
• Dalla stampa all'acquisto - Il marchio di cosmetici, Max Factor, ha utilizzato l'AR per trasformare una campagna su carta stampata in un'efficiente fonte di vendite⁶. Acquisendo il messaggio pubblicitario con il loro dispositivo, i clienti potevano esplorare la gamma di rossetti, ricevere consigli personali sulla nuance più adatta a loro e guardare dei tutorial. Queste esperienze erano accompagnate dall'opzione "Acquista ora", consentendo ai clienti di inviare un ordine direttamente dalla stampa.
• Creare un'esperienza personalizzata - L'azienda produttrice di biglietti di auguri, iGreet, utilizza un'app per dare vita ai biglietti cartacei⁷. I destinatari possono utilizzare il loro telefono per vedere una versione animata del biglietto d'auguri, corredata da un video personalizzato registrato dal mittente. L'esperienza diventa unica e rafforza il legame emotivo. L'ambito di applicazione di questo concetto nel marketing personalizzato è pressoché infinito.

La ricerca suggerisce che il 73% dei consumatori utilizza molteplici canali mentre fa acquisti.⁸ La buona notizia è che l'AR può essere potenzialmente utilizzata in un'ampia gamma di materiali di marketing stampati, dai biglietti da visita ai cataloghi, fino ai poster e ai menu. In un mondo in cui i brand si adoperano per entrare in contatto con i consumatori, è giunto il momento di essere creativi e spingere l'esperienza di stampa oltre la carta.

Commentando il ruolo della stampa nella realtà estesa, Copp ha dichiarato: "Che un brand decida di inviare una pubblicità interattiva direttamente a casa del cliente o di distribuire delle brochure durante un evento, la stampa agisce da gateway per la XR. Il materiale stampato attira l'attenzione del cliente e lo incoraggia a lasciarsi ulteriormente coinvolgere dal brand. Così facendo, il cliente è interessato a scoprire di più. Ecco perché è essenziale per i brand realizzare stampe di elevata qualità che creino quel livello di coinvolgimento necessario per convincere il cliente a scaricare un'app o acquisire un codice. Una volta fatto questo, i brand possono facilmente monitorare l'impatto della campagna e verificare il livello di interazione con i diversi punti di contatto lungo il percorso del cliente."

È curioso notare che il 71% dei consumatori ha dichiarato che farebbe acquisti più spesso se potesse utilizzare l'AR mentre, attualmente, solo l'1% dei rivenditori utilizza la realtà aumentata, e solo un ulteriore 48% pensa di implementare applicazioni di realtà virtuale o aumentata nei prossimi tre anni.⁹

Copp ha una propria opinione riguardo al motivo per cui AR e VR non sono state adottate più ampiamente: "Perché funzioni, dobbiamo abbattere le barriere. I clienti non vogliono scaricare "un'altra app" quando una comunicazione commerciale stampata li indirizza a un supporto digitale. Vogliono praticità. Vogliono poter interagire facilmente con entrambi i mondi, fisico e digitale, senza nemmeno accorgersi che stanno passando dall'uno all'altro."

Naturalmente, la riduzione dei budget pesa sulle divisioni marketing e contribuisce a limitare l'adozione delle nuove tecnologie, così come la difficoltà dei brand ad accedere alle competenze necessarie per rendere efficaci queste produzioni multimediali.

Tuttavia, esiste l'evidente opportunità per i fornitori di servizi di stampa (PSP) e i brand di collaborare più a stretto contatto per identificare le fasi del percorso di acquisto del cliente in cui la stampa è più efficace e comprendere come utilizzarla per creare un perfetto collegamento tra il mondo fisico e quello virtuale.

Il contatto, l'aspetto e il profumo della stampa già contribuiscono a coinvolgere i sensi dell'acquirente. Basta aggiungere suono e movimento per scatenare una reazione emotiva più profonda, rafforzando l'impatto e il ricordo. Le esperienze più immersive e multi-sensoriali rimangono impresse più a lungo e, se realizzate nel modo giusto, rendono il brand veramente indimenticabile.