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Le indicazioni sul comportamento rendono le comunicazioni transpromozionali più personali
Dieci anni fa, le comunicazioni transpromozionali, che prevedono l'integrazione dei messaggi di marketing nei documenti transazionali indispensabili come estratti conto e fatture, erano considerate la soluzione definitiva nella stampa dei dati variabili1. Tuttavia, l'impatto della crisi finanziaria globale sui budget destinati al marketing e il lento sviluppo di dati utilizzabili hanno rallentato la crescita prevista.
Oggi quella crescita sembra essere tornata ai livelli pre-crisi. Negli Stati Uniti, il marketing transazionale ha registrato nel 2015 un numero di pagine stampate digitalmente pari a 22,7 miliardi e si prevede un tasso di crescita annuale composto del 10,5% fino al 20202, mentre nell'Europa occidentale si tratta della seconda applicazione di stampa digitale con la crescita più rapida3.
Le ragioni sono molteplici. L'aumento dei costi di acquisizione dei clienti, la necessità di ridurre il numero eccessivo di messaggi di marketing, l'aumento del sovraccarico digitale tra i consumatori, la crescente domanda di personalizzazione e la maggiore attenzione riposta nell'esperienza del cliente hanno portato alla creazione di una "tempesta perfetta" in cui il marketing transazionale rappresenta la soluzione ideale.
I consumatori aprono il 95% dei documenti transazionali e dedicano alla loro lettura da uno a tre minuti
La combinazione di messaggi promozionali con documenti transazionali non è una novità; gli addetti al marketing includono allegati negli estratti conto da decenni4. Considerando il maggior valore dei clienti esistenti rispetto ai nuovi clienti dal punto di vista delle organizzazioni e i costi di acquisizione che superano di gran lunga quelli di fidelizzazione5, si tratta di una strategia valida.
I consumatori aprono il 95% dei documenti transazionali e dedicano alla loro lettura da uno a tre minuti6, un raro momento di attenzione assoluta nell'affollato panorama del marketing.
Tuttavia, con la diminuzione dell'efficacia del marketing di massa, è emersa la necessità di personalizzare questo materiale promozionale e, grazie ai progressi dei software di stampa digitale e di flusso di produzione, è nato il concetto di marketing transazionale.
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Alcuni dei fattori che stanno alla base della crescita della stampa transpromozionale derivano dallo sviluppo del marketing digitale negli ultimi 20 anni. Diversi consumatori si sentono sempre più sopraffatti dai messaggi di marketing digitale e, di conseguenza, attivano blocchi pubblicitari7, applicano filtri antispam e talvolta si disinteressano completamente dei marchi8.
Inoltre i consumatori sono sempre più preoccupati a causa dell'uso smodato della tecnologia. Con circa un quinto dei consumatori di tutto il mondo che controlla il proprio smartphone più di 50 volte al giorno9, molti sono preoccupati dall'uso dello smartphone10 11 12 13 ed è in crescita la popolarità delle attività di "disintossicazione digitale", ad esempio giornate in cui si rinuncia all'uso dei dispositivi, "diete" e anche ritiri e vacanze lontani dalla tecnologia14.
Mentre le preoccupazioni dei consumatori in merito all'uso della tecnologia sono relativamente recenti, molti sono in apprensione per la quantità di dati che condividono15 16 e sono sempre più diffidenti nei confronti dei canali digitali17. Diverse prove indicano quindi che i consumatori sono sopraffatti o scoraggiati dal volume di messaggi digitali a cui sono esposti, a tal riguardo la stampa offre al marketing l'opportunità di ricostruire la fiducia dei consumatori e aumentare il coinvolgimento.
Da una ricerca condotta nel Regno Unito, ad esempio, è emerso che il 65% degli intervistati ha fiducia nella privacy della posta stampata e il 52% la percepisce come "credibile"18. Inoltre, il 70% ha dichiarato di sentirsi apprezzato, rispetto al 43% nel 2007 e al 57% nel 201319. Ancora più importante è il fatto che molti hanno agito in risposta alle comunicazioni via posta, con il 45% che richiede informazioni per telefono, il 41% che rinnova un servizio esistente e il 36% che effettua un acquisto20.
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I consumatori di oggi si aspettano un'esperienza cliente caratterizzata dalla costanza, indipendentemente da come, dove e quando interagiscono con un'azienda o un'organizzazione. Inoltre, con la crescente consapevolezza dell'aumento di condivisione dei loro dati personali, i consumatori si aspettano in cambio comunicazioni più pertinenti21. La ricerca di una maggiore personalizzazione nel marketing22 è il risultato diretto di questa tendenza.
Oggi, tuttavia, la personalizzazione reale non significa soltanto diversificare l'offerta in base ai gruppi demografici. Grazie allo sviluppo e alla crescita dei sistemi di gestione dei dati, gli addetti al marketing hanno ora accesso a indicazioni sul comportamento di un numero sempre maggiore di canali, rendendo possibile il completo adattamento dell'esperienza alle preferenze, agli acquisti precedenti e ai comportamenti dei clienti.
Sfruttando questi dati, il marketing transazionale può fornire le informazioni giuste al destinatario giusto al momento giusto e diventare un mezzo estremamente potente nelle comunicazioni multicanale. I rendiconti finanziari per i veicoli, ad esempio, possono includere informazioni dettagliate sui nuovi modelli di auto che il cliente ha guardato online, offrire test drive o offerte speciali in vista della conclusione di un contratto.
Le comunicazioni transpromozionali possono migliorare l'esperienza del cliente piuttosto che limitarsi a opportunità di vendite aggiuntive o incrociate. Le società di servizi pubblici, ad esempio, possono informare i clienti su come modificare i propri specifici modelli di consumo energetico, mentre le compagnie di assicurazione vita o sanitaria possono fornire informazioni su misura per promuovere il benessere e offrire sconti personalizzati su palestre, alimenti per la salute e attrezzature sportive.
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Oltre a garantire un buon ritorno sull'investimento, il marketing transazionale consente di risparmiare sui costi. Utilizzando gli spazi vuoti nei documenti transazionali per fornire i contenuti personalizzati desiderati dai clienti23, gli addetti al marketing possono risparmiare sulle spese di spedizione e ridurre il consumo di materiale riducendo l'attività postale. Ancora più importante è la trasformazione di un centro di costo in una fonte di reddito.
I clienti ricevono ogni giorno documenti transazionali e preferiscono passare del tempo a esaminarli quando li aprono. In un ambiente in cui gli addetti al marketing si sforzano costantemente di sfruttare i dati comportamentali per offrire ai clienti esperienze individuali omnicanale che catturano l'attenzione, il marketing transazionale non solo ha senso, ma è diventato essenziale.
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