Ridurre l'impatto ambientale delle campagne di marketing

La crescente attenzione verso le questioni ambientali sta portando molti brand a trasferire dalla stampa al digitale gli investimenti per le campagne di marketing. Tuttavia, la comunicazione digitale non è così rispettosa dell'ambiente.

Il marketing via e-mail ha un'enorme impronta di carbonio, con un'e-mail media che genera 0,3 g di CO2e (l'equivalente di anidride carbonica), arrivando fino a 50 g per un'e-mail con allegati di grandi dimensioni. ¹ Considerando il vasto numero di e-mail di marketing inviate, in quanto vengono considerate come un modo semplice e a basso costo per raggiungere il pubblico di destinazione, e il numero di quelle che finiscono direttamente nello spam o che vengono eliminate senza nemmeno essere aperte, è evidente quanto spreco ci sia.

Ciò non significa che la stampa non abbia un'impronta di carbonio. In confronto, un documento stampato produce mediamente 20 g di CO2, secondo i report di vari servizi postali. Tuttavia, la maggior parte di queste emissioni non viene generata durante la produzione, ma nella fase del trasporto. Sebbene siano stati fatti passi avanti per ridurre le emissioni di CO2 derivanti dalla distribuzione della stampa, ad esempio con l'introduzione di veicoli elettronici, si può fare ancora di più. Appurato che sia la stampa sia la comunicazione digitale hanno un'impronta di carbonio, ora si tratta di adottare pratiche più sostenibili per ridurla.

In un'epoca in cui gli strumenti digitali sono usati e abusati, la stampa torna a essere uno strumento di marketing estremamente potente. Le campagne indirizzate esclusivamente a uno specifico target, realizzate attraverso meccanismi come la stampa programmatica, sono una delle scelte più responsabili dal punto di vista ambientale.

Eppure alcuni credono ancora che la stampa sia lenta e costosa. Tuttavia, soluzioni come la stampa programmatica combinano i migliori attributi del marketing digitale e di quello cartaceo, raggiungendo i consumatori con informazioni pertinenti e su misura, in modo rapido (entro sole 24-48 ore) e relativamente economico. Se realizzata correttamente, garantisce l'impatto emotivo della stampa personalizzata con l'immediatezza del marketing digitale. Il tutto garantendo, al contempo, risultati commerciali soddisfacenti.

Come spiega Yves Gautschy, fondatore e consulente di Urs Zuber AG, un fornitore di servizi di stampa (PSP) specializzato nella stampa programmatica, "la stampa programmatica ci consente di rivolgerci ai clienti in modo ancora più diretto e personalizzato. Possiamo rispondere in maniera automatica agli eventi del customer journey attraverso trigger predefiniti.

"Questo ci consente di inviare comunicazioni cartacee personalizzate e mirate, incrementando il tasso di risposta delle campagne e il ROI per i nostri clienti. Inoltre, la riduzione degli sprechi consente di risparmiare risorse e costi. La stampa programmatica non è quindi solo più efficiente, ma anche più sostenibile e a basso consumo di risorse".

Un'altra idea sbagliata è che l'uso della carta nelle campagne di marketing tramite stampa implichi l'abbattimento delle foreste; tuttavia, se acquistata in modo responsabile, la carta può essere una risorsa rinnovabile. In realtà, un'attenta considerazione delle scelte dei supporti di stampa può ridurre l'impatto ambientale di qualsiasi campagna di marketing.

Attualmente, molti fornitori si concentrano sulla piantumazione di nuovi alberi specificamente per la produzione di carta, il che favorisce anche la riduzione di CO2. Inoltre, la carta presenta un grado di riciclabilità molto più elevato di quanto si possa pensare comunemente, con il 74% di carta riciclata nel 2020 in Europa. ²

Se si considera la carta riciclata, "FSC Recycled" è un esempio di carta certificata prodotta esclusivamente con fibre riciclate, quindi nessun albero viene abbattuto per questo tipo di carta. Rispetto alla carta prodotta con fibre vergini, la produzione di carta riciclata richiede circa due terzi in meno di energia e acqua. In più, il processo di produzione non utilizza sbiancanti ottici, sostanze chimiche che hanno un ulteriore impatto sull'ambiente.

A causa dell'aumento dei costi e degli scarsi ritorni sugli investimenti di marketing, non si può più sparare nel mucchio sia che si tratti di stampa che di digitale. Concentrandosi sugli obiettivi della campagna, avendo ben chiaro lo scopo della stampa e misurando le prestazioni per vedere in quali casi la stampa suscita una risposta, i PSP e i responsabili marketing devono lavorare insieme per implementare le strategie e i canali che producono risultati.

Riconoscendo la qualità rispetto alla quantità e comprendendo come sfruttare i dati e ottimizzare i processi, i PSP possono aiutare gli operatori di marketing a utilizzare la stampa programmatica per ridurre l'impatto ambientale delle loro campagne.